San Francisco de Yare 11 de Octubre del 2004
UNIDAD DE POSTGRADO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA MENCIÓN REDES Y TELECOMUNICACIONES
TRABAJO 2 PLANIFICACIÓN
NUEVOS APORTES A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGIAS INNOVADORAS
Trabajo Realizado por:
Miguel Romero
CONTENIDO
El Juego de Herramientas de Planificación Estratégica
La Planificación Estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzar dichos objetivos y localizando recursos para llevar a cabo dichas estrategias.
La Planificación Estratégica comienza dando respuesta a estas tres preguntas:
- ¿Dónde estamos hoy?
- ¿Dónde queremos ir?
- ¿Cómo podemos llegar donde queremos ir?
¿Dónde estamos hoy?
- Análisis de la Situación:
Análisis del Entorno
Análisis Interno
Análisis de la Competencia
¿Dónde queremos ir?
- Objetivos y Metas a largo plazo
¿Cómo podemos llegar a donde queremos ir?
-
Comprender el Mercado
- Comprender la Competencia Negocio
- Diseñar las Estrategias apropiadas
Por otro lado, se podría decir que
dentro
del proceso de la planificación estratégica, y tras hacer un análisis de la
empresa, del mercado y de la competencia, hay que desarrollar diversas
alternativas. Tras tener diversas alternativas desarrolladas, hay que elegir la
mejor de ellas.
La estrategia es compleja y requiere tomar decisiones importantes. Es elegir un camino. Pero tras hacer las elecciones, la empresa tiene claro cual es el futuro que quiere y cual es el camino que ha elegido y por qué.
Citando a Michael Porter “The company without a strategy is willing to try anything” (la empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa). Eso es precisamente lo que se ha de evitar. Si se tiene claro cual es el camino que se ha elegido, la empresa tiene claro qué es importante y qué no para alcanzar sus objetivos.
Pero claramente, toda estrategia ha de ser definida como una serie de acciones para obtener ventajas competitivas.
Pero, ¿qué es una ventaja competitiva? Es una diferenciación positiva de la competencia percibida por el cliente y perdurable en el tiempo. Algunos ejemplos de ventajas competitivas son: una marca reconocida, tener desarrollados productos o servicios innovadores difícilmente copiables, poseer tecnologías propias, tener costes menores que la competencia...
Si analizamos la definición hay varios elementos elementos muy importantes:
1. Percibida por el cliente: No podemos hablar de una ventaja competitiva que no sea percibida por el cliente.
2. Perdurable en el tiempo: Las ventajas competitivas han de estar basadas en puntos perdurables en el tiempo y no en ventajas efímeras.
Una estrategia que no nos lleva a tener ventajas competitivas es una estrategia inútil y nos llevará directamente a la competición por precios disminuyendo el margen de beneficio día tras día y acaba siendo un cáncer para la empresa.
Y en este momento debemos preguntarnos ¿qué ventajas competitivas tenemos en nuestra empresa?
Si la respuesta no la tenemos clara, posiblemente debamos elaborar una estrategia para conseguirlas y dentro de ella, seguramente debamos contemplar la innovación.
A la hora de realizar una Planificación Estratégica hemos de evitar cometer errores "típicos" como, por ejemplo:
- Dedicar mucho tiempo a la
descripción de nuestra empresa en lugar de analizar el mercado, la competencia o
nuestra posición competitiva.
- La omisión de Objetivos mensurables.
- Negligencia en el análisis del mercado.
- No determinar con precisión quienes son "todos" nuestros competidores reales y
potenciales, limitando el análisis a mis competidores en cuota.
- El Plan Financiero previsto a medio plazo presenta desajustes debido a
factores que no podemos controlar: fluctuaciones, inflacción, crisis monetarias,
etc.
Para evitar
caer en los errores habituales comentados anteriormente, recomendamos:
a)El Planning ha de incluir periodos de revisión del Plan
b)La utilización de software y técnicas de "simulación de escenarios" nos puede ayudar a prever las posibles variaciones y corregirlas con más facilidad.
f)Podemos incluir, además de objetivos, metas mensurables.
g)Toda estrategia debe de incluir una meta mensurable.
h)Determinar bien todos los competidores reales y potenciales.
Plan Estratégico
Los Directivos son libres de
incluir en sus Planes la información que consideren relevante y oportuna. No
obstante, para que un Plan Estratégico sea útil, hay una serie de puntos
obligatorios que se describen en la guía que proponemos a continuación.
Análisis de la Situación
El objetivo del Análisis de la Situación es identificar la estrategia apropiada para cada unidad de negocio.
El objetivo final de la Planificación es encontrar la posición del mercado en la cual la empresa pueda defenderse mejor de las fuerzas competitivas que influyen sobre ella, que las podemos dividir en dos grupos:
FUERZAS COMPETITIVAS DIRECTAS
Fuerzas que ejercen una presión
directa y cuyos movimientos tienen un resultados directo e inmediato sobre
nosotros:
FUERZAS INDIRECTAS
Para formular una estrategia necesitamos dar respuesta a las siguientes cuestiones:
¿Qué estamos haciendo?
Definición del Negocio
Identificación: ¿cuál es la estrategia (implícita o
explícita) actual?
Análisis del Mercado
Análisis de nuestra Empresa
Definición de Exito
Definir en un párrafo que consideramos sería un éxito en este Plan que vamos a realizar
¿Cuáles son nuestros factores de éxito?
Definir las cuatro cosas clave que debemos realizar para alcanzar el éxito: sin ellas el Plan fracasará
. DAFO
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades a las cuales está expuesto nuestro negocio.
Debilidades y
Fortalezas, son internas (empresa)
Amenazas y Oportunidades, son externas (entorno)
Debilidades y Amenazas, son aspectos negativos
Fortalezas y Optunidades, son aspectos positivos
Análisis de la Competencia
El objetivo de este punto es
analizar la naturaleza, características, tácticas y estrategias de nuestros
competidores.¿ Cuáles son las capacidades y limitaciones de nuestros
competidores reales y potenciales? ¿Cuáles son sus movimientos previsibles?
Componenentes del Análisis de la
Competencia
Qué está haciendo y Qué puede hacer la Competencia
Objetivos
Estrategia Actual
¿Están satisfechos con su posición actual en el Mercado?
¿Dónde es la Competencia vulnerable?
¿Qué puede provocar de forma más efectivo el debilitamiento de la competencia?
Debemos de analizar todos y cada
uno de nuestros competidores más significativos, de forma individual, sin
olvidarnos de:
Empresas que en estos momentos no compiten en nuestro mercado pero tienen intención de hacerlo.
Empresas que en estos momentos no compiten en nuestro mercado pero pueden hacerlo
Empresas para las cuáles entrar
en nuestro mercado es un destino obvio si analizamos la posible extensión de su
desarrollo corporativo
Fortalezas y Debilidades de
los Competidores
Productos
Análisis de los productos desde el punto de vista de los consumidores por segmentos de mercado
Anchura y profundidad del mix y la línea de productos
Capacidad para el desarrollo de nuevos productos
Etc.
Distribución y Ventas
Cobertura
Calidad
Relación con los Canales
Capacidad para dar servicio a los Canales
Puntos fuertes en el Marketing Mix de nuestros competidores
Habilidades y capacidad de formación de su fuerza de ventas
Etc.
Producción y Operaciones
Costes de Producción, Economías de Escala, Curva de Experiencia, antiguedad de los equipos, etc.
Tecnología
Know-How, patentes, etc.
Calidad
Ubicación y su relación con los costes de mano de obra, almacenaje, materias primas, transporte, etc. .
Clima social y laboral, poder de los sindicatos, etc
Capacidad y coste del acceso a materias primas
Grado de integración vertical
Etc.
Investigación y Desarrollo
Patentes y copyrights.
Laboratorios y Centros de Investigación
Departamento de I+D (R&D): calidad, fortalezas, creatividad, resultados, presupuestos, etc.
Acceso o colaboración con Centros de Investigación externos.
Fortalezas y Debilidades Financieras
Cash Flow.
Ratios
Capacidad de Negociación, búsqueda de inversores, créditos, etc.
Dirección General
§ Habilidades de sus Directivos
§ Capacidad de Liderazgo
§ Capacidad de Motivación
§ Coordinación
§ Edad, formación, experiencia, etc.
§ Flexibilidad y Adaptabilidad
Análisis Social
Amenazas y/o Oportunidades de posibles regulaciones gubernamentales, movimientos
sociales, factores políticos, etc.
Barreras de Entrada. Barreras de Salida.
Barreras de Entrada: obstáculos y dificultades para entrar en un negocio o
mercado.
Barreras de Salida: obstáculos y dificultades para abandonar un negocio o
mercado.
Cuanto mayores sean las Barreras de Entrada mayor es el atractivo, porque dificulta la llegada de nuevos competidores.
Cuanto mayores sean las Barreras de Salida, menos atractivo tiene el negocio o
mercado, porque si nos va mal, más difícil y más costoso será abandonarlo:
inversiones elevadas, personal, etc.
Objetivos y Metas
Objetivo: es una declaración amplia, no específica, sin una fecha concreta y cualitativa.
Metas: es una declaración específica, concreta, con periodos de tiempo establecidos, mensurable y cuantificable.
Veamos algunos ejemplos que pueden clarificar las diferencias entre Objetivos y Metas:
Objetivos
"Conseguir ser líderes del mercado...."
"Alcanzar una imagen de marca....."
"Posicionarmos como líder en servicio en el sector...."
"Crecer por encima del crecimiento del PIB"
Metas
"Conseguir una Cuota de Mercado del 22% en tres años"
"Mantener una
Tasa decrecimiento Anual del 15%"
"Facturas 16.000 millones de pesetas en los próximos cinco años"objectives.
La planificación como todo proceso, consta de una serie de etapas que la configuran. Generalmente se aceptan las siguientes fases del proceso.
1.- Identificación del problema.
El proceso de planificación se inicia con la constancia de la necesidad de hacerlo. Debe de haber un hecho, unos signos, unos presentimientos que hagan surgir en el directivo el convencimiento de que la planificación mejorará su situación. En esta fase se apreciará el futuro político, económico, tecnológico; se definirá la misión de la empresa; se anticipará el papel de la empresa en el medio en que se mueve o se moverá; se llevarán a cabo los trabajos de previsión; y se derivarán de los correspondientes estudios internos y externos, las oportunidades, las amenazas, y los puntos fuertes y débiles. Es una etapa de recogida de información, con determinación de los problemas y sus causas (problema de rotación de personal, problema de excesivo coste de producción).
2.- Especificación de objetivos.
Fijará una primera aproximación sobre la situación futura deseada, estableciendo los objetivos que permitan alcanzarla. Tales objetivos deberán presentar una desagregación jerarquizada y que expresen sus deseos en cuestiones como cuota de mercado, rentabilidad o ventas para el horizonte temporal de la planificación.
Los objetivos deberán establecerse de forma que sean comprensibles, que estén acordes con los recursos existentes, y que permitan aprovechar las oportunidades detectadas en el análisis externo-interno de la empresa.
3.- Determinación de premisas.
Requiere explicitar las premisas, suposiciones consistentes, para realizar los pronósticos del futuro, fijar las políticas clave y desarrollar los planes de la empresa. En relación a los pronósticos, la aproximación y determinación a los futuros escenarios en los que se prevea va a estar situada la empresa no debe significar un análisis exhaustivo, sino de aquellas variables más significativas para el problema abordado. Respecto de las políticas y planes, habrá que identificar parámetros y condiciones límite o las restricciones determinantes de las posibles soluciones de los problemas (aspectos importantes: volumen de ventas, tamaño del mercado, cambios en las regulaciones comerciales, los gustos futuros de los clientes y consumidores o las evoluciones tecnológicas).
4.- Formulación de planes viables (cursos de acción alternativos).
En esta fase, la mas creativa, se investigan y determinan los posibles planes alternativos. Los criterios de eficiencia y efectividad llevarán a que el número de alternativas presentado no sea ni demasiado pequeño ni excesivamente grande. Se puede utilizar la inteligencia artificial, particularmente sistemas expertos en la toma de decisiones.
5.- Evaluación de alternativas.
Consiste en valorar cada una de las alternativas establecidas en la fase anterior. Expresables en términos cuantitativos, considerarán los inconvenientes y las ventajas incorporadas, costes, ingresos, rendimientos, riesgos, posibilidades y oportunidad de realización, sinergias, etc., de manera que sea posible llegar a un determinado orden jerárquico que posibilite la elección de una de ellas.
6.- Elección de la mejor.
Es la fase en que se toma la decisión sobre el curso de acción a ejecutar. Precisamente en ella pueden entrar en acción consideraciones de tipo político, poder, contrarias a la rigurosidad del análisis desarrollado y que alteren la racionalidad de la jerarquía establecida.
7.- Especificación y asignación definitiva de objetivos y Formulación de planes derivados o complementarios.
Los objetivos quedan especificados definitivamente y se fijan los planes necesarios para desarrollar el plan básico.
8.- Presupuestación.
Constituye la fase final, convirtiéndose todos los planes en números. Serán la expresión numérica de los resultados esperados.
El Juego de Herramientas de Planificación Estratégica
Este Juego de Herramientas de Planificación Estratégica se ha desarrollado en base a un plan estratégico real preparado por la Bread Machine Industry Association – BMIA (Asociación de la Industria de Maquinaria de Pan. 1. Combina explicaciones extensas de cada uno de los elementos del plan estratégico con un plan de muestra. De este modo, se provee a los miembros de APC con una presentación completa tanto de la forma como de la sustancia de la planificación estratégica.
Un Proceso de Planificación Estratégica Orientado a los Resultados
Los elementos claves de este proceso de planificación estratégica son:
www.eseune.edu/PROTEGIDO/Planificacion_Estrategica.htm
Planificación
Estratégica
¿QUE ES LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA? Prof. D. Enrique de la Rica.
... 1.2 Planificación Estratégica. 1.2.1 ¿Qué es la
Planificación Estratégica
www.minedu.gob.pe/stpe/dir.php?obj=presentacion.htm
Portal de Transparencia del Ministerio de Educación ...
...
Secretaría de Planificación Estratégica. De conformidad a lo
dispuesto
en el Decreto Supremo N° 011-2002-ED del 9 de abril del
www.umag.co.cl/antecedentes/planestrategico.htm Antecedentes - Planificación Estratégica PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. ... Subir. La Planificación Estratégica de la Universidad de Magallanes ha permitido fijar el siguiente objetivo general:
www.universia.es/contenidos/
gestion/planificacion_estrategica.htm –
PLANIFICACIÓN-ESTRATÉGICA-LIBRO-BLANCO-CONTRATO-PROGRAMA-PLAN
Gestión :: Instrumentos de Planificación Estratégica :: ...
U. Rovira i Virgili, Planificación Estratégica. U. de Santiago de
Compostela, Plan Estratégico. ...
www.uhu.es/vic.calidad/
Vicerrectorado de Calidad y Planificación Estratégica
Vicerrectorado de Calidad y Planificación Estratégica. Excma. Sra.
Vicerrectora
de Calidad y Planificación Estratégica, Profª. Dra. ...
www.oocities.org/WallStreet/Exchange/9158/pestrat.htm
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
ADMINISTRACIÓN MODERNA, Planificación Estratégica,