La Predicción de Mercado

Conceptos preliminares - Criterios generales - Técnicas de Predicción - Infografía

 

Conceptos preliminares

   Toda empresa tiene múltiples oportunidades de mercadeo, entre las cuales debe seleccionar las más atractivas.

   Al momento de realizar la selección, la empresa debe contar con estimados de variables importantes de cada oportunidad de mercadeo, en base a las cuales pueda tomar las decisiones necesarias. La demanda de mercado es una de las variables más importantes a considerar durante dicha selección, por lo cual se debe estimar para cada oportunidad de mercadeo, dado un esfuerzo de mercadeo determinado. Esta estimación es lo que se conoce como predicción de mercado ó pronóstico de mercado.

   En otras palabras, la predicción de mercado es la demanda de mercado estimada de una oportunidad de mercadeo, que corresponde a un determinado nivel de gasto de mercadeo en la industria y el ambiente dado.

   No se debe confundir la predicción de mercado con la predicción de la empresa. La predicción de mercado se refiere a todo el mercado, incluyendo la participación correspondientes a otras empresas, dado un esfuerzo de mercadeo realizado por todas ellas. A diferencia de la predicción de la empresa, que corresponde a la participación de la empresa en el mercado, dado un esfuerzo de mercadeo de la empresa en particular.

   La principal tarea del pronóstico de mercado es reducir la incertidumbre al mínimo posible con los recursos disponibles.

   Los riesgos de un pronóstico deficiente son, entre otros, la acumulación de grandes inventarios, errores en la determinación de los precios, perdidas de ventas, causando que la empresa pierda posicionamiento en el mercado y presentando la oportunidad a la competencia para que ingrese con más fuerza.

 

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Criterios generales

   Para realizar predicciones económicas y de las ciencias sociales se requiere más que datos históricos. Las condiciones en el ambiente donde se quieren realizar las predicciones pueden cambiar muy significativamente en el tiempo, y aún si se mantienen, al transcurrir el tiempo los seres humanos respondemos de manera distinta ante las mismas condiciones. Por lo tanto, al realizar estas predicciones se deben incluir supuestos subjetivos que permitan manejar la incertidumbre relativa al comportamiento humano y a la variabilidad en el tiempo de las condiciones en el ambiente.

   En otras palabras, dado que las condiciones pueden cambiar significativamente, es importante justificar analíticamente por qué se cree que esas condiciones se mantendrán o se modificarán. Pero esas justificaciones son siempre “subjetivas”.

   El hecho de que se recurra a herramientas matemáticas y estadísticas para ayudar a la predicción no implica que esta última vaya a ser acertada. Como ya vimos anteriormente, detrás de las proyecciones hay una gran cantidad de supuestos subjetivos que es conveniente explicitar. La matemática detrás de las proyección nos ayudan a tener una idea del rango de valores dentro del cual nos movemos y que probabilidad hay de que las cosas ocurran fuera de ese rango. No existe un método “científico” de predicción, cada mercado es un mundo en sí mismo.

   Mientras más inestable sea la demanda del mercado, más relevante es la exactitud de los pronósticos y la verdad de los supuestos, y más cautelosos los procedimientos para realizarlos.

 

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Técnicas de Predicción

   Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de predicciones se pueden dividir en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito de la predicción, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer la predicción, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer la predicción. Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas.

Juicio Ejecutivo

   Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.

Encuesta de Predicción de los Clientes

   Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

Encuesta de Predicción de la Fuerza de Ventas

   Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforman la predicción de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.

Análisis de Series de Tiempo

   Una serie de tiempo es una colección de datos obtenidos en un período de tiempo, como semanas, meses ó trimestres. Existen cuatro componentes importantes en una serie de tiempo: la tendencia, es la dirección a largo plazo de una serie de tiempo; la variación cíclica, que comprende los ascensos y descensos en períodos mayores a un año; la variación estacional, que comprende los ascensos y descensos en períodos inferiores a un año; y la variación irregular, que comprende las variaciones aleatorias.

   Se utilizan los datos históricos de la empresa ó de bases de datos disponibles en el mercado, para descubrir tendencias, variaciones de tipo estacional ó cíclico, y variaciones aleatorias. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable.

   Las técnicas más usadas para el análisis de series de tiempo son los promedios móviles, la regresión lineal simple y la simulación de eventos aleatorios. Por medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

 

Análisis de Regresión

   Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para predecir las ventas de nuevos productos.

Prueba de Mercado

   Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para predecir las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.

Análisis Estadístico de la Demanda

   Son conjuntos de procedimientos estadísticos diseñados para descubrir los factores reales más importantes que afectan en comportamiento de las ventas y la influencia relativa de cada factor.

 

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Infografía

 

Marketing estratégico : Trata de aspectos generales de marketing y estrategias gerenciales.

http://www.lafacu.com/apuntes/marketing/marketing_estrategico/

 

 

Terminología sobre la medición de la demanda: Muestra los conceptos de los términos que se usan en la medición de la demanda.

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc014.htm

 

 

Medición y pronósticos de los mercados: Este documento contiene conceptos sobre la medición y pronósticos de la demanda.

http://www.lafacu.com/apuntes/marketing/demanda/

 

 

Análisis y medición del mercado: En este documento se encuentran conceptos básicos de análisis y medición de mercado.

http://www.mekate.com/topicos-analisisdelmercado.html

 

 

Las decisiones empresariales y las predicciones en economía: Es un documento muy interesante sobre la utilidad de las predicciones para la toma de decisiones empresariales.

http://www.cema.edu.ar/~jcc/Lasdecisionesempresarialesylasprediccioneseneconoma.doc

 

 

Dirección Comercial y Demanda: Este documento es parte de una introducción promocional de un curso de la asignatura sobre comercialización en la universidad de La Plata en Argentina.

http://www.econo.unlp.edu.ar/admin/adminiiicp/Promocion/CTeoria02/teoria02.htm

 

 

Manual de mercadotecnia para la microempresa rural: Es un conjunto de apuntes muy completo sobre mercadotecnia, orientados hacia el desarrollo de microempresas rurales.

http://www.promer.cl/biblioteca/manualcbmercadotecniamr.pdf

 

 

Series de tiempo: Este documento contiene conceptos y ejemplos sobre el análisis de series de tiempo para realizar pronósticos

http://tij.her.itesm.mx/tiempo.ppt

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