Lic FANNY RAMIREZ
EL PRECIO DEL PRODUCTO
Cuando una persona acude a un
establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara de
video, no sólo pide información sobre las características técnicas del aparato
y sobre el precio, sino que además solicita una información comparativa con
otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden
reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico y se
informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento
en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le
proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del
demandado que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio,
sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del
producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a
cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:
Un producto es un conjunto de
características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles
(marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio,
como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en márketing un
producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia
actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio
de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo,
hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles
diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser
confundidos y utilizados erróneamente como indicábamos en el Capítulo 1.
Existen características que van anejas a
ambos, sin embargo, para una más fácil comprensión podemos decir que la
diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien.
Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios
financieros, turísticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías
que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ahí
que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto».
El precio
Todas las organizaciones
con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio sus productos
o servicios.
Los precios
tiene muchos nombres: Hay precios
a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación,
honorarios a nuestro medico o dentista, etc.
El precio es el valor
monetario que se solicita a cambio del producto que se ofrece, es el valor que
se estima de una cosa o lo que hay que pagar por ella. Forma parte de la mezcla
comercial (marketing mix). Siempre que se propone la venta de un artículo, la
primera pregunta del comprador es normalmente cuánto cuesta. Aunque existen
productos en los cuales el factor precio no es el definitorio de la decisión de
compra, pero mayormente es un factor importante.
El precio de exportación se entiende como el precio de venta que permite al
fabricante/ exportador recuperar los costos (industrial, administrativo,
financiero, y comercial; vinculados con la exportación) más la utilidad
(razonable beneficio) que incluye un retorno relacionado con el esfuerzo
empresarial realizado y el riesgo en función del capital comprometido.
Toda empresa debe realizar sus costos sobre la base FOB ( Incoterms 2000).
Dicha base acompañad
FUNCION OFERTA
El sistema
de economía
de mercado,
para desarrollar sus funciones,
descansa en el libre juego
de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta
y la demanda en un mercado
para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada
vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o
vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los
compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado
y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características
tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy
grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones
que son pequeñas en relación con el volumen
total de las transacciones.
Competencia perfecta: Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay
muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto
es homogéneo, los compradores están bien informados, existe libre entrada y
salida de empresas
y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes.
Competencia imperfecta: Una empresa
es de competencia
imperfecta cuando las empresas
oferentes influyen individualmente en el precio
del producto
de la industria.
Las empresas
concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes,
puesto que, de alguna forma, imponen los precios
que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica
fundamental de la competencia
perfecta es que, debido a la diversidad de empresas
participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios,
de forma que actúan como precio-aceptantes.
Determinación del precio: El precio
de un bien es su relación de cambio
por dinero,
esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio
una unidad del bien.
Economía de mercado: El sistema
de economía
de mercado o sistema
capitalista se caracteriza porque los medios
de producción
son propiedad
privada. Las decisiones sobre que producir como producir y para quien producir
las toma el mercado.
LA OFERTA
Al igual que en el caso de la demanda, señalaremos un
conjunto de factores que determinan la oferta de un empresario individual.
Estos son la tecnología,
los precios de los factores productivos (tierra,
trabajo, capital)
y el precio del bien que se desea ofrecer.
Bajo la condición ceteris paribus, denominamos
tabla de oferta a la relación que existe entre el precio de un bien y
las cantidades que un empresario desearía ofrecer de ese bien por unidad de
tiempo. Podemos obtener la oferta global y de mercado sin más que sumar
para cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado desean
ofrecer.
Mientras la tabla de demanda muestra
el comportamiento
de los consumidores, la tabla de oferta señala el comportamiento
de los productores.
El argumento inverso también se puede utilizar. Así
el crecimiento de la curva de oferta se puede establecer diciendo que si
, por ejemplo, se desea mayor producción de algún bien, habrá que ir añadiendo
mayores cantidades de mano obra y, apelando a la ley
de los rendimientos decrecientes, resulta que el costo
necesario para elevar la producción en una unidad más será cada vez mayor.
Según señalamos al hablar de la demanda, la oferta no
puede considerarse como una cantidad fija, sino como una relación entre
cantidad ofrecida y el precio al cual dicha cantidad se ofrece en el mercado.
En este sentido, la curva de la empresa
o de la industria
es la representación gráfica de la tabla de oferta respectiva, y muestra
las cantidades del bien que se ofrecerán a la venta
durante el período de tiempo
específico a diversos precios de mercado. Esta curva suele tener pendiente
positiva.
La curva de oferta, pues, muestra
la relación entre el precio y cantidad ofrecida. A cada precio PA le
corresponde una cantidad ofrecida QA, y uniendo los distintos puntos
(PA , QA) obtenemos la curva de oferta.
La curva de oferta es la expresión gráfica de la
relación existente entre la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo
y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta. Esta función
establece que la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo
concreto
(QA) depende del precio de ese bien (PA), de los precios
de otros bienes (PB), de los precios de los factores productivos
(r), de la tecnología
(z) y de los gustos o preferencias de los productores (H). De esta forma
podemos escribir la función de oferta siguiente:
QA=O(PA,
PB, r, z, H)
La función oferta - precio o función estricta de
oferta recoge ceteris paribus la relación entre la cantidad ofrecida de un bien
y su precio. Al trazar la curva de oferta suponemos que se mantienen constantes
todos los demás factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida, tales como
los precios de los factores.
La oferta de bienes y servicios se relaciona con los
productores, que vienen a ser los agentes que tienen como objetivo principal la
producción de bienes y servicios para ser vendidos a los consumidores y así
obtener una rentabilidad económica.
Cuando una empresa produce cierta cantidad de bienes,
incurrirá por cierto en un costo económico. Al tener como objetivo una
rentabilidad económica, deberá incluir un margen de ganancia lo cual
consistirá en la diferencia entre el precio de venta del bien sin incluir los impuestos
y los costos
en que se ha incurrido para su producción. Sin embargo es importante resaltar
que en un mercado competitivo, el margen de ganancia es muy reducido, por lo
que en el presente modelo asumiremos que éste es cero, lo que se conoce como la
rentabilidad normal, dado que ésta incluye los costos de oportunidad de los
recursos utilizados.
a.- Definiciones generales de la oferta de un bien
Algunos autores de libros
de economía definen a la oferta de manera muy similar.
En el caso del economista Marshall (1890), nos da la
siguiente explicación relacionada a la característica de
"Los mercados
varían también con respecto al periodo de tiempo que se concede a las fuerzas
de la oferta y la demanda para que se pongan en equilibrio la una con la otra,
lo mismo que con respecto a la superficie sobre la cual se extienden. Y este
elemento de tiempo requiere mayor atención que el de espacio, puesto que la naturaleza
del equilibrio en sí mismo y la de las causas que lo determinan dependen de la
duración del periodo de tiempo sobre el cual se calcula que el mercado se
extiende. Si el periodo es corto, la oferta queda limitada a las existencias
que se tiene a mano; si el periodo es más largo, la oferta estará influida, más
o menos por el coste de producción del artículo."
"Los esfuerzos de todas las diferentes clases de
trabajo que tienen directa o indirectamente una participación en la producción,
en unión de las esperas requeridas para ahorrar el capital utilizado en
ella, todos esos esfuerzos y sacrificios juntos se denominarán el coste real
de producción de la mercancía. Las sumas de dinero que han de ser pagadas
por todos estos esfuerzos y sacrificios se denominarán su coste monetario de
producción; son las sumas que han de pagarse para obtener una cantidad
adecuada de oferta de los esfuerzos y esperas que son requeridos para producir
dicha mercancía; o, en otras palabras, son su precio de oferta."
b.- Desarrollo de
Asumiendo que
el mercado es competitivo y que el margen de ganancia varía muy poco entre los productores,
que existen una buena cantidad de éstos y no existe el poder para fijar el
precio y que la empresa no modifica su capacidad instalada.
La función de oferta es una frontera de decisión que
nos da la información de la relación entre el precio y la cantidad a ser
producida, lo cual permitirá a la empresa tener mayores elementos de juicio
para definir en términos generales el precio que ofrecería el producto dada una
tasa de producción. Bajo otra óptica,
la función de oferta nos permitirá tener la información de cuanto podemos
producir y que rentabilidad obtendríamos dada una estructura
de costos propio del proceso
productivo. Sin embargo la fijación del precio requiere de un estudio más
profundo donde se consideran variables económicas tanto del proceso productivo
como del mercado. Es decir, en un mercado competitivo las fuerzas del mercado,
la oferta y la demanda, son las que determinan el precio de los bienes y
servicios.
La relación precio producción, la cual la hemos
definido como la función de oferta no es más que una frontera de decisión de
producción, la cual podemos darle una representación matemática:
(2.1)
donde:
qox = cantidades producidas por la empresa
px = precio del bien X
pi = precio del insumo "i".
t = impuesto específico a la producción
s = subsidio específico a la producción
tec = factores tecnológicos, aprendizaje,
experiencia
gaf = gastos financieros
pu = gastos de publicidad
las variables pi, t, s, tec, gaf y pu las
definimos como determinantes y al igual que en la función de la demanda, son
aquellas que al tener variaciones, afectan a la función de oferta en su
conjunto.
c.-
Una empresa representativa, en un escenario
competitivo, producirá siempre y cuando el precio del producto cubra por lo
menos el costo variable unitario mínimo ya que este costo es indispensable para
que la empresa lleve a cabo sus procesos productivos. Esta producción mínima solamente
se presenta en situaciones extremas cuando la demanda del bien se contrae de
tal manera que el precio se deprime y las empresas no pueden cubrir su costo
total unitario. En este caso, si la empresa no cubre el costo total unitario
dado el precio fijado en el mercado, sacrifica el costo fijo unitario porque,
como se señalara líneas arriba, el costo variable unitario es ineludible.
En cuanto a la pendiente de la oferta, será positiva
porque el costo marginal, definido como el costo incurrido en la última unidad
producida, es creciente. Realmente el costo marginal a medida que aumenta el
nivel de producción, es decreciente y luego se torna creciente debido a la
existencia de un principio propio de los procesos productivos, conocido como
"la ley de los rendimientos marginales decrecientes". El costo
marginal tiene forma de "U" y para efectos del análisis de la oferta,
solamente se considera del punto mínimo hacia la derecha.
Si analizamos la figura Nº2.1, la función de la
oferta está graficada con una recta, para efectos de simplificación, y parte de
un punto que coincide con la producción mínima que se relaciona con un costo variable
unitario mínimo. Éste coincide con un precio mínimo que se conoce como "el
precio de cierre de las operaciones
de la empresa". En tal sentido, si el precio cubre el costo variable
unitario mínimo, la empresa se mantiene produciendo por un tiempo determinado
hasta mejorar sus ventas. Si el precio es menor que este costo variable
unitario mínimo, la empresa cierra sus operaciones. Desde el origen del gráfico
hasta la "q mínima", la oferta de la empresa es una vertical sobre el
eje de la ordenada hasta la altura del costo variable unitario mínimo. A partir
del "q mínimo", la empresa produce siguiendo la recta de pendiente
positiva.
d.-
El conjunto de las ofertas de las empresas forman la
oferta total del mercado, que sería la suma horizontal de todas las curvas de
oferta de las "n" empresas, tal como se puede apreciar en la figura
Nº 2.2. Se puede ver en la figura que existen dos empresas, cada una con su
función de oferta. La suma horizontal consiste en definir un valor en el eje de
la ordenada y proyectarlo de manera horizontal sumando cada uno de los valores
de producción para cada una de las empresas.
En el caso de la empresa 1, dado un precio
determinado, se tiene que esta empresa producirá "a" unidades, y la
empresa 2 producirá "b" unidades siendo la producción total en el
mercado "a +b" para el precio fijado. Así se puede ir sumando para
diferentes precios y obtener la cantidad a ser producidas por las empresas. La
oferta del mercado es una recta continua para efectos de simplificar la exposición,
porque bien podría ser una recta con varios puntos de quiebre.
En términos matemáticos, la función de oferta de una
empresa puede ser definida con la siguiente ecuación, la misma que fue
planteada anteriormente ( se excluye la variable "s"):
(2.2)
e.-
Tenemos otro tipo de oferta, que normalmente se
refieren a situaciones específicas: la primera para bienes perecibles tales
como algunos bienes agrícolas, frutas y pescado fresco; y en el segundo caso,
bienes que no necesariamente son perecibles, pudiendo ser manufacturados pero
que el análisis respectivo se efectúa en un periodo de tiempo muy corto de tal
manera que los productos ya están colocados en el mercado, las empresas no
tienen inventarios
disponibles, al menos, inmediatamente, y la empresa se encuentra produciendo.
En este último caso se puede agregar el caso de la construcción, que si bien es
cierto demandan meses o casi un año, una vez que están listas las
edificaciones, la oferta está dada y este mercado se comporta como si tuviese
una oferta vertical. Así, en este mercado, la cantidad ofertada no variará para
diferentes precios.
La oferta vertical puede ser definida con la
siguiente ecuación:
(2.19)
Donde "a" es un valor constante ya
definido, lo que significa que es una oferta fija e independiente del precio.
Su gráfica se puede apreciar en la figura Nº 2.4.
g.-
Un tercer tipo de oferta es la horizontal que puede
ser explicada con la siguiente ecuación:
(2.20)
donde:
P =
precio del bien fijado por la empresa.
g =
factor del margen de ganancia unitario o mark up del costo
z =
margen de ganancia unitario o mark up del costo
Cmg =
costo marginal =
CVu =
costo variable unitario=
Este tipo de oferta normalmente se conceptúa cuando
una empresa posee una estructura de costos lineales y establece un margen de
ganancia sobre el costo marginal o costo variable unitario.
Hay una serie de factores determinantes de las
cantidades que los consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo,
tales como las preferencia, la renta o ingresos
en ese período, los precios de los demás bienes
y, sobre todo, el precio del propio bine en cuestión. Si consideramos
constantes todos los valores
salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condición ceteris paribus,
podemos hablar, de la tabla de demanda
bien A por un consumidor
determinado cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad
demandada y el precio de ese bien.
La tabla de demanda, dado un conjunto de
circunstancias del mercado, para cada precio, ofrece información
sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios. Esta
tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor
cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumidor,
y ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se
demandarán.
A la relación inversa existente entre el precio un
bien y la cantidad de demandada, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye
la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el precio, de le
suele denominar en economía la ley de la demanda
Las razones por las que cuando el precio del bien
aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores disminuye son de dos
clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores
que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los
sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo,
demandarán menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido
respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del
precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se
pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que estamos
considerando.
La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad
demandada con el precio. Al reducirse el precio aumenta la cantidad demandada.
A cada precio PA corresponde una cantidad QA que los
demandantes está dispuestos a adquirir. El gráfico recoge cada par (PA ,
QA) de números de la tabla de demanda DA (CUADRO1).
La curva de demanda de un bien, como expresión
gráfica de la demanda, muestra
las cantidades del bien en cuestión que serán demandadas durante un período de tiempo
determinado por una población
específica a cada uno de los posibles precios. En cualquier caso, cuando, por
ejemplo decimos que la cantidad de demanda de un bien (QA) se ve
influida por (o que es una función de) el precio de ese bien (PA),
la renta (Y), y los gustos de los consumidores (G), los precios relativos de
los demás bienes (PB), estamos refiriéndonos a la función demanda,
que podemos expresar de la siguiente forma:
QA = D ( PA, Y, PB,
G)
La función de demanda - precio o función estricta
de demanda recoge ceteris paribus la relación entre la cantidad
demandada de un bien y su precio. Al trazar la curva de demanda suponemos que
se mantiene constante los demás factores que puedan afectar a la cantidad de
demanda, tales como la renta.
En un mercado ideal, de
libre competencia, tanto si es de bienes y servicios como si es de factores,
llegarán los demandantes tratando de obtener la mayor cantidad de bienes al
precio más bajo posible. Así se configura la demanda.
1. FUNCIONES OFERTA Y DEMANDA LINEALES.
En Economía aparecen como
objeto de estudio las funciones de oferta y de demanda.
La función de demanda fd
para cualquier producto, es la función que nos da el número de unidades de
producto en función del precio p (por unidad) que los consumidores están
dispuestos a comprar. La relación puede ser lineal o cuadrática.
fd = mp + n con m<0 o
bien fd = ap2 + bp + c, con a<0.
La función de oferta fo ,
para cualquier producto, es la función que nos da el número de unidades que la
empresa está dispuesta a producir en función del precio (por unidad) del
producto. La relación puede ser lineal o cuadrática.
fo = kp + v con k>0 o bien fo = dp2 + ep + f, con
d>0.
2. FUNCIONES OFERTA Y DEMANDA LINEALES O CUADRÁTICAS
En el caso en que ambas
funciones, oferta y demanda pueden ser o lineales o cuadráticas. En la parte
superior de la escena se encuentran los coeficientes de la función oferta y en
la parte inferior de la función demanda. En este caso la solución al punto de
equilibrio la encontrarás situando el cursor sobre el punto de corte de ambas
funciones (pe, f(pe)). En la escena, cada función debes expresarla de una sola
forma (lineal o cuadrática).
Funciones Lineales: DEMANDA
El consumo de un
determinado bien por un individuo tiene infinitas explicaciones, tales como
gustos o preferencias, ingreso del consumidor, precio de otros bienes, pero por
sobre todas las cosas el precio del bien. Para analizar la demanda de un bien
por un determinado individuo, aplicaremos la condición de "ceteris paribus" y consideraremos temporariamente constante
todos los factores, a excepción del precio del bien que se está analizando, así
obtenemos
La suma de las demandas
individuales de dicho bien, dará la demanda global o de mercados
Mercado: Es toda
institución social donde compradores y vendedores intercambian libremente
bienes y servicios.
DEMANDA: Es la relacion
entre el precio de un bien y las cantidades se está dispuesto a adquirir en el
mercado en un determinado momento, manteniendo constante los demás factores que
puedan afectarla.
• Ley
de la demanda:
El precio de un bien y la
cantidad demandada del mismo, poseen una relación inversa debido a que mientras
mayor sea el precio, menor será la cantidad demandada, y por el contrario,
cuando el precio disminuye aumenta la cantidad demanda. Esta relación inversa
se conoce como "Ley de
Excepciones a esta ley la
constituyen por ejemplo la demanda de servicios necesarios como el agua, o de
medicamentos oncológicos, entre otros.
Curva de demanda:
Analicemos la demanda del
detergente de marca A, a diferentes precios y por un determinado consumidor,
bajo las condición "ceteris
paribus".
A partir de la recolección
de datos reales de la demanda individual de un comprador, se confecciona la
tabla de Demanda
Observamos que la relación
empírica entre el precio del bien y la cantidad demandada es inversa, a medida
que aumenta el precio del bien disminuye la cantidad de artículos que los
compradores están dispuestos a adquirir.
Cada punto del plano de
coordenadas (p,q), muestra un precio p y una cantidad q que será demandada; al
unirlos se obtiene la curva de la demanda del detergente A en un determinado
período de tiempo para cada uno de los posibles precios.
• Función Demanda y su representación
gráfica:
A partir de ahora
trabajaremos con la relación matemática que vincula la forma en que varía la
cantidad requerida de un bien, según el precio que tenga en el mercado,
aplicando la condición "ceteris
paribus"; lo que nos origina la función reducida de demanda y que
designaremos "Función Demanda", y la simbolizaremos como
Las funciones Demanda se
suponen continuas definidas en el conjunto de los números reales, es decir que
consideramos precios y cantidades como variables continuas. Aunque en la
realidad puedan experimentar saltos, ya que los precios pertenecen al conjunto
de los Números Racionales Positivos Q+, y las cantidades al conjunto de los
Números Enteros Positivos .
Funciones Cuadráticas:
Demanda
Las funciones lineales de
oferta y demanda, donde la variable dependiente cantidad , experimenta cambios
que son directamente proporcionales a los que sufre la variable independiente
precio.
Pero en la realidad, en la
mayoría de los casos la relación puede estar representada por una función no
lineal, donde la respuesta de la variable dependiente no se encuentra en
proporción directa con los cambios de la variable independiente.
En algunos casos la función
de demanda puede expresarse como una función
La curva de demanda
agregada representa la cantidad de bienes y servicios que los habitantes, las
empresas y las entidades públicas de un país quieren comprar para cada nivel de
precios.
La
curva de demanda agregada tiene pendiente negativa: si suben los precios la
gente querrá comprar menos y si bajan querrá comprar más (parece que es una
postura comprensible).
FORMACION DEL PRECIO
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Los compradores y los vendedores se ponen de acuerdo
sobre el precio de un bien de forma que se producirá el intercambio de
cantidades determinadas de ese bien por una cantidad de dinero
también determinada.
El precio
de un bien es su relación de cambio
por dinero,
esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio
una unidad del bien.
Fijando precios
para todos los bienes,
el mercado permita la coordinación de compradores y vendedores y, por tanto,
asegura la viabilidad de un sistema capitalista de mercado.
COMO FIJAR PRECIOS
Una empresa
debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución
o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos
nuevos.
La empresa
debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad
y precio.
SELECCIÓN
DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS
Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura
de demanda de los Clientes,
la función
de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para
escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven
de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y
la evaluación
que hacen los clientes de las características
exclusivas del producto establecen el precio máximo.
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde
quiere posicionar su oferta
de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos
de la empresa, más fácil será fija el precio Para lograr:
·
Supervivencia
·
Utilidades actuales máximas
·
Participación máxima de mercado
·
Captura máxima del segmento superior del mercado
Liderazgo
en calidad de productos La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas
tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:
Fijación de precios por sobreprecio
El método más elemental para fijar precios es sumar un
sobreprecio estándar a los costos del producto. as empresas de construcción
presentan licitaciones para contratos
estimando el costo total del proyecto
y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados
y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y
costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio
estándar.
Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han
considerado son aquellos que se derivan de la consideración de los factores
internos, al saber: la estructura
de costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se
describen los enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los
mercados,
que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización,
como es el mercado.
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que
lanzan nuevos productos al
mercado: el descremado
o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios
altos y una intensa promoción del nuevo producto. El objetivo ' desnatar la rica crema ' de la cima
del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por
unidad vendida en lugar de máximizar el volumen
de ventas.
Las estrategias de descremado realmente sólo pueden
emplearse donde la demanda es relativamente inelástica.
Fijación de precios sobre bases psicológicas
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas
así como económicas y los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar
decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la calidad,
precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios habituales,
son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las emociones
de los compradores.
·
Fijación de
precios según la calidad:
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad
del producto, ya sea examinándolo por sí mismos, o como resultado de la
experiencia anterior con él, o porque carecen de la especialización necesaria, el
precio se vuelve un signo de calidad
importante. Por consiguiente, si el precio
del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también puede
ser percibida como siendo baja.
Muchos productos se comercializan en base a su
calidad y al status que la propiedad
o el consumo
confiere al comprador.El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento
de un precio que es alto en relación a
otros dentro de la categoría del producto
·
Fijación de
precios según líneas:
Dado que la mayoría de las organizaciones
comercializa un rango de productos, una estrategia de fijación de precios
eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas de productos en
lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por
líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un
número limitado de preciosidores.
·
Precios
habituales:
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como
dulces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos
de primera necesidad, existe una amplia resistencia
a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una
estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad,
aunque reduciendo el tamaño de la unidad.
SELECCIONAR EL PRECIO FINAL
Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe
seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe
considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la
influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas
de precio de la empresa y el impacto ddel precio sobre otros participantes.
ELASTICIDAD
La elasticidad de la demanda
Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al
precio, pequeñas variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la
cantidad demandada. Se dice de ellos que tienen demanda elástica. Los bienes
que, por el contrario, son poco sensibles al precio son los de demanda
inelástica o rígida. En éstos pueden producirse grandes variaciones en los
precios sin que los consumidores varíen las cantidades que demandan. El caso
intermedio se llama de elasticidad unitaria.
La elasticidad de la demanda se mide calculando el
porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando su precio varía
en un uno por ciento. Si el resultado de la operación es mayor que uno, la
demanda de ese bien es elástica; si el resultado está entre cero y uno, su
demanda es inelástica.
Los factores que influyen en que la demanda de un
bien sea más o menos elástica son:
1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el
bien es de primera necesidad la demanda es inelástica, se adquiere sea cual sea
el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda será elástica ya que si el
precio aumenta un poco muchos consumidores podrán prescindir de él.
2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen
buenos sustitutos la demanda del bien será muy elástica.
4) El paso del tiempo. Para casi todos los bienes,
cuanto mayor sea el período de tiempo considerado mayor será la elasticidad de
la demanda. Puede ser que al aumentar el precio de la gasolina, su consumo no
varíe mucho, pero al pasar el tiempo podrá ser substituida en algunos de sus
usos por el carbón, en otros usos por el alcohol, de forma que la disminución
en la demanda sólo se nota cuando pasa el tiempo.
5) El precio. finalmente hay que tener en cuenta que
la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es
posible que para precios altos la demanda sea menos elástica que cuando los
precios son más bajos o al revés, dependiendo del producto de que se trate.
Hay diferentes clases de elasticidad. El fenómeno que
hemos estado analizando bajo el nombre de "elasticidad" a secas,
podríamos haberlo llamado con mayor propiedad elasticidad-precio ya que se
trataba de medir la sensibilidad de la demanda a las variaciones en los
precios. Pero la demanda puede ser también más o menos sensible a otros
factores. Llamaremos elasticidad-renta a la medida de la sensibilidad de la
demanda de un bien a las variaciones en la renta del consumidor. Llamaremos
elasticidad cruzada a la medida de la sensibilidad de la demanda de un bien a
las variaciones en el precio de otros bienes.
Para medir la sensibilidad de los bienes a las variaciones
en la renta de los individuos se utiliza el concepto de elasticidad-renta:
porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando la renta del
consumidor varía en un uno por ciento. En el caso de los bienes inferiores, la
elasticidad-renta es negativa ya que el aumento de ésta provoca la contracción
de la demanda de aquellos. La elasticidad-renta de los bienes de lujo es muy
alta ya que las variaciones en la renta provocan grandes variaciones en la
cantidad demandada. Los bienes de primera necesidad, a diferencia de los bienes
inferiores, tienen la elasticidad-renta de la demanda positiva pero muy
pequeña, en otras palabras, su demanda es inelástica con respecto a la renta.
Finalmente, los bienes normales mostrarán una elasticidad-renta unitaria, es
decir, su demanda aumentará aproximadamente en la misma proporción en que lo
haga la renta de los individuos.
La elasticidad precio de la demanda mide el
grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de
mercado. En este sentido, cabe afirmar que una función de demanda es rígida, de
elasticidad
unitaria y elástica, según de una variación porcentual del precio produzca una
variación porcentual de la cantidad demandada menor, igual o mayor que aquella.
La elasticidad de la oferta mide la capacidad
de reacción de los productos
ante alteraciones en el precio, y se mide como la variación porcentual de la
cantidad ofrecida en respuesta a la variación porcentual de precio.
Los valores
dependen de la característica
del proceso
productivo, ed la necesidad o no de emplear factores específicos para la
producción del bien y del plazo de tiempo considerado.
Elasticidad precio.
Una información que tiene el interés para la empresa
se refiere a cómo se verá afectado el ingreso total, que la empresa
obtiene como consecuencia del cambio en el precio.
Ingreso total = precio x cantidad demandada
El sentido del cambio del ingreso total cuando varía
el precio depende de la "sensibilidad" de la cantidad demandada. Esto
se expresa mediante el concepto de elasticidad de la demanda.
La elasticidad precio de la demanda mide el grado en
que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado.
El coeficiente de elasticidad precio de la demanda es
la razón entre la variación porcentual de la cantidad demandada de un bien y la
variación de su precio en 1%, manteniéndose constantes los demás factores que
afectan a la cantidad demandada.
Ep = Variación porcentual de la
cantidad demandada
Variación porcentual del precio
Una elasticidad alta indica un elevado grado de
respuesta de la cantidad demandada a la variación del precio, y una elasticidad
baja indica una escasa sensibilidad a las variaciones del precio.
·
Demanda
elástica: si Ep >1
·
Demanda
inelástica: si Ep <1
·
Elasticidad
unitaria: si Ep =1
Formas irregulares de demanda.
1. Demanda creciente.
A pesar del aumento del precio de un bien, la demanda
se mantiene o aumenta. Tal reacción puede tener los siguientes motivos:
·
Tratarse de
productos de primera necesidad. Esta situación se presenta en los sectores que
tienen escasos recursos: ante un aumento del precio de la leche o el pan,
mantendrá su demanda porque ésta es inelástica. Puede ocurrir que aumente la
demanda de estos bienes porque ya no pueden comprar otros cuyo precio ha
aumentado también.
·
Productos que
otorgan prestigio a sus compradores. Esta situación se presenta en sectores que
tienen mayores recursos.
2. Demanda rígida.
Cualquiera sea el precio de un bien, éste es
demandado por los consumidores que harán toda clase de sacrificios para
obtenerlo. Esta situación se presenta en casos muy especiales: guerra, terremotos,
inundaciones, etc. La demanda de medicamentos es otro ejemplo.
3. Demanda infinitamente elástica.
Dado un precio determinado de un bien, la cantidad
demandada de ese bien, es ilimitada.
La elasticidad precio de una curva de demanda. En el caso de una función de demanda lineal, la
elasticidad en un punto viene dada por la razón entre el segmento que está
debajo del punto y el segmento encima del punto.
Podemos calcular la elasticidad precio de una curva
de demanda en cualquiera de sus puntos trazando una línea tangente a la curva
en el punto en cuestión y calculando la elasticidad en ese punto aplicando la
regla de los segmentos.
De forma genérica, la elasticidad de una función en
un punto es la elasticidad de la recta tangente a la función en ese punto, y
equivale a la razón entre la distancia, sobre la recta, desde el punto al eje
de las abscisas, y la distancia, sobre la recta, desde el punto al eje de las
ordenadas.
Elasticidad arco de la demanda. La definición de elasticidad sólo es correcta cuando
mide las consecuencias de cambios muy pequeños en los precios. Para paliar esta
indeterminación, es decir que la elasticidad sea distinta según desde que punto
comenzamos a medirla, se puede calcular una elasticidad promedio para el arco
comprendido entre dichos puntos:
Ep =
(sQ/sP) . P1 + P2
Q1 + Q2
Factores condicionantes de la elasticidad precio de
la demanda:
·
Naturaleza de
la necesidades que satisface el bien.
·
Disponibilidad
de bienes que pueden sustituir al bien en cuestión.
·
Proporción de
renta gastada en el bien. Los bienes
que tienen una importancia considerable en el presupuesto de gastos tienden a
tener una demanda más elástica que los bienes que cuentan con una participación
reducida.
·
Período de
tiempo considerado. Cuanto mayor es
el período de tiempo, más elástica será la demanda para la mayoría de los
bienes (la adaptación de la conducta de los compradores a los cambios en los
precios requiere tiempo). Otra razón radica en la dificultad de realizar
cambios tecnológicos inmediatos, que permitan sustituir en el consumo, unos
bienes por otros.
Elasticidad ingreso.
Por lo general, la demanda de un bien aumentará
cuando aumente la renta. Cuando aumenta la renta, algunos bienes se llevan una
mayor proporción del presupuesto de los consumidores y otros una menor.
La participación en el gasto de un bien se define
como la proporción de la renta de las economías domésticas gastada en una
determinada mercancía.
La respuesta de la demanda a los cambios de la renta
se mide por la elasticidad renta de la demanda, que se define como
el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido entre el cambio
porcentual de la renta:
Er = variación porcentual de la
cantidad demandada
variación porcentual de la renta
La demanda de un bien normal aumenta con la renta y
la de un bien inferior aumenta cuando disminuye la renta.
Un bien normal es aquel cuya elasticidad renta
de la demanda es positiva. Un bien inferior es aquel cuya elasticidad
renta de la demanda es negativa.
Un bien de lujo tiene la elasticidad renta de
la demanda mayor que 1. Un bien necesario, o no de lujo, tiene una
elasticidad renta de la demanda menor que 1.
La participación de los bienes de lujo en el gasto de
los consumidores aumenta con la renta. Por el contrario, la participación de
los bienes de primera necesidad, disminuye con la renta.
Teniendo en cuenta que la cantidad demandada de los
bienes de lujo aumenta proporcionalmente más que la renta, a medida que ésta se
incrementa, la participación de estos bienes en el presupuesto del consumidor,
también lo hará.
Por el contrario, la cantidad demandada de bienes que
no son de lujo aumenta menos que proporcionalmente que la renta y, por tanto,
cuando se produzca un aumento de la renta, disminuirá su participación en el
presupuesto de los consumidores.
Elasticidad cruzada.
La cantidad demandada de un bien no sólo muestra
sensibilidad ante los cambios en los precios del propio bien, sino también ante
las alteraciones en los precios de ciertos productos que están estrechamente
relacionados con él (bienes complementarios y sustitutivos).
Una medida de la sensibilidad de la cantidad
demandada de un bien ante las variaciones en los precios de los bienes
relacionados con él es la elasticidad cruzada de la demanda:
Elasticidad cruzada del bien i con respecto al bien j
= variación % de la cantidad demanda del bien i
variación % del precio del bien j
La elasticidad de la demanda y el ingreso total.
Para que el aumento de la cantidad demandada compense
el efecto de la reducción del precio sobre el ingreso total, la cantidad
demandada debe ser suficientemente sensible al precio, es decir, la elasticidad
de la demanda debe ser mayor que la unidad. En caso contrario, cuando la
elasticidad de la demanda es menor que la unidad, el aumento de la cantidad
demandada no compensa la reducción del precio y el ingreso se reducirá. Cuando
la elasticidad de la demanda es unitario, el ingreso total no varía si se
reduce el precio.
La elasticidad de la oferta.
La elasticidad precio de la oferta nos dice cómo
responden los mercados a los cambios de la renta o de cualquier factor que
desplace la curva de demanda.
La elasticidad precio de la oferta es la variación
porcentual experimentada por la cantidad ofrecida de un bien cuando varía su
precio en 1%, manteniéndose constantes los demás factores que afectan a la
cantidad ofrecida.
Dado que la curva de oferta tiene pendiente positiva,
la elasticidad de la oferta siempre es positiva, y se calcula:
Elasticidad de la oferta = variación % de la
cantidad ofrecida
variación % del precio
La elasticidad de la oferta y la respuesta del
mercado.
Dado que la elasticidad de la oferta mide cómo
responden los mercados a los cambios de la economía, cuanto más elástica sea la
oferta, más fácil resultará a los vendedores incrementar la producción ante el
aumento del precio. La elasticidad de la oferta es cero cuando la curva de la
oferta es vertical. Por otro lado, la elasticidad de la oferta es infinita
cuando la curva de la oferta es horizontal.
La elasticidad de la oferta depende de la capacidad
de reacción de los productores ante alteraciones en los precios. Esta capacidad
vendrá condicionada por las características del proceso productivo en cuestión
y por la necesidad o no de emplear factores específicos para la producción del
bien y del plazo de tiempo considerado.
Este último factor condiciona de forma determinante
la elasticidad de la oferta. Si la demanda de un bien aumenta, en el muy corto
plazo la oferta será totalmente rígida o inelástica, pues la producción exige
un tiempo y las existencias normales disponibles se agotarán rápidamente. Por
ello, el desplazamiento de la demanda se traducirá completamente en aumento del
precio.
EL NIVEL DE
PRECIO
Todo lo referido con los insumos de una empresa
se ve evidentemente afectado por los cambios en el nivel de precio, si los
precios aumentan muy rápidamente como sucedió en muchas partes del mundo
en la década de los setenta y a principios de los ochenta, la turbulencia
creada en las condiciones económicas en lo que toca a insumos y a productos
puede ser severa. La inflación no sólo perturba a las empresas, sino que
también ejerce influencias sumamente inquietantes en todo tipo de
organizaciones a causa de sus efectos en los costos de la fuerza de trabajo,
materiales y otros artículos.
Política Fiscal y Tributaria
Es la naturaleza de las políticas fiscal y
tributaria del gobierno. Aunque en estricto sentido se trata de aspectos de las
condiciones políticas, su impacto económico en todas las empresas es tremendo.
El control gubernamental de la disponibilidad de crédito por medio de la
política fiscal ejerce un considerable impacto no sólo en las empresas, sino
también en la mayoría de las operaciones no empresariales, de igual manera, la
política tributaria del gobierno afecta a todos los segmentos de la sociedad,
también el procedimiento seguido para la recaudación de impuestos es
importante, no sólo para las empresas sino también para la población en
general, por ejemplo si los impuestos sobre las utilidades de las compañías
son muy elevados, el incentivo para la creación o permanencia
de empresas tiende a disminuir y los inversionistas buscarán otra parte
donde invertir su capital. Si se fijan impuestos a las ventas, los
precios aumentarán y la gente tenderá a comprar menos. Si se cobran altos
impuestos a los bienes raíces, es probable que la gente le resulte muy costoso
poseer una casa y busque vivienda más barata y menos cómoda.
INFLACION
La inflación es la variación de precios en la
economía, es decir, en qué porcentaje aumentaron (o disminuyeron) los precios
en un período de tiempo determinado. Hay varios tipos de precios: al
consumidor, al productor y para la
construcción. Para medir el encarecimiento del costo de la vida de los
venezolanos, se utiliza el Indice de Precios al Consumidor (IPC). El IPC
permiten comparar los precios entre un año y otro; por ejemplo, con el sistema
base 1997, se entiende que Bs. 100 de 1997 son equivalentes en términos de
poder adquisitivo a Bs. 260 del año
Las tendencias
actuales en la política económica de los países occidentales sitúa a la lucha
contra la inflación como el objetivo prioritario al que quedan subordinados
todos los demás. Mensualmente los medios de comunicación ofrecen con grandes
titulares los datos más recientes de inflación. Esos datos determinan a su vez
la revisión de los convenios laborales colectivos, las pensiones de jubilación
y multitud de acuerdos contractuales.
Cualquier
profesional tiene que ser capaz hoy de valorar en su justa medida la precisión
de los datos oficiales de la inflación. Tiene que ser muy consciente también de
sus consecuencias, especialmente de los efectos redistributivos. Por ejemplo,
uno de los errores más nefastos y frecuentes en las sentencias de los
tribunales procede precisamente de la falta de reconocimiento oficial por los
jueces de la existencia de la inflación. Cuando un juez considera saldada una
deuda si se abona la cantidad nominal contratada aunque hayan pasado años de su
fecha de cumplimiento, caso, por ejemplo, de las suspensiones de pagos o de los
arrendamientos sin indiciar, está sin duda sancionando prácticas viciosas e
injustas de enriquecimiento.
En cualquier
caso, los requerimientos culturales más elementales exigen que cualquier
universitario conozca las causas que originan la inflación y las políticas e
instrumentos que conducen a su solución.
La inflación es la caída del poder
adquisitivo del dinero
En Economía, la inflación
es el aumento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios.
Se define también como la caída en el valor de mercado o del poder adquisitivo
de una moneda en una economía en particular, lo que se diferencia de la
devaluación, dado que esta última se refiere a la caída en el valor de la
moneda de un país en relación a otra moneda cotizada en los mercados
internacionales, como el dolor estadounidense, el euro o el yen.
Índice de
Inflación
La inflación supone que existe un aumento sostenido
(ya que se incrementa a medida que pasa el tiempo) del precio de los bienes en
general. Para poder medir ese aumento, se crean diferentes índices que miden el
crecimiento medio porcentual de una cesta de bienes ponderada en función
de lo que se quiera medir.
El índice más corrientemente utilizado para medir la
inflación es el "índice de precios al consumidor" o IPC, el cual
indica porcentualmente la variación en el precio promedio de los bienes y
servicios que adquiere un consumidor típico en dos periodos de tiempo, usando
como referencia lo que se denomina en algunos países la cesta básica.
Existen otros índices como son el "índice de
precios al mayorista" (IPM) y el "índice de precios al
productor", los cuales difieren del IPC en que no incluyen gravámenes e
impuestos, ni la ganancia obtenida por mayoristas y productores. Estos índices
son utilizados para hacer mediciones específicas en el comportamiento de la
economía de un país, pero no utilizados como índices oficiales de inflación.
También existen índices para otros sectores de la
economía, como el índice de precios de los bienes de inversión, que también son
muy útiles en sus respectivos campos.
El IPC, que es el índice más usado, no puede
considerarse como una medida absoluta de la inflación (esto como punto de vista
de algunos economistas), porque sus ponderadores (obtenidos de la encuesta de
gastos de los hogares, o encuesta de presupuestos familiares) solo representa a
los consumidores (o a un sector de ellos), en el IPC no están ponderados ni
incluidos otras transacciones de la economía como los consumos intermedios de las
empresas ni las exportaciones ni los servicios financieros. No obstante, dado
que no hay forma exacta de medir la inflación, el IPC (que se basa en las
proporciones de consumo de la población ) se considera generalmente como el
índice oficial de inflación.
La inflación no necesariamente es perjudicial para la
economía de un país, siempre que sea moderada, es decir que no exceda digamos
entre un 3 o 5%. La inflación moderada se considera como el elemento que engrasa
las ruedas de la industria y comercio.
La inflación no moderada, sin embargo, se considera
perjudicial, por cuanto es el equivalente a un impuesto oculto por la tenencia
de moneda. A medida que la inflación crece, se incrementa el impuesto sobre la
tenencia de moneda, lo cual a su vez promueve el gasto y el crédito, factores
que influyen en el incremento de la velocidad del dinero, creando un círculo
vicioso de inflación. En casos extremos este fenómeno puede causar una
Hiperinflación
Otros efectos negativos de la inflación son:
Existen diferentes versiones en cuanto a la causa de la
inflación.
Una de las más aceptadas teorías del origen de la
inflación es la que indica simplemente que la inflación la promueve la
expansión de la masa monetaria a una tasa superior a la expansión de la
economía.
De acuerdo a esta teoría la fórmula para determinar
el precio general de bienes de consumo viene dado por:
P = Dc
/ Sc
Donde:
En otras palabras, los precios
subirán si el agregado de suministro de bienes baja en relación a la demanda
agregada por dichos bienes. Siguiendo esta teoría la demanda agregada está
basada principalmente en el monto total de dinero existente en una economía, lo
que se traduce en que al incrementarse
la masa monetaria, la demanda por bienes aumenta y si esta no viene acompañada
en un incremento en la oferta de bienes, la inflación surge.
De acuerdo a esta teoría existen tres tipos de
inflación de acuerdo a lo que Robert Gordon denomina "el modelo del
triángulo".
Cualquiera de estos tipos de inflación pueden darse
en forma combinada para originar la inflación de un país. Sin embargo las dos
primeras mantenidas por un período sustancial de tiempo dan origen a la
tercera. En otras palabras una inflación persistente originada por elementos
monetarios o de costos da lugar a una inflación de expectativas.
Esta teoría afirma que la inflación se produce cuando
el incremento en la masa monetaria excede la demanda de dinero en la medida que
la demanda de dinero aumente proporcionalmente.
Esta teoría explicaría la baja en la tasa de
inflación en los años 1980 en EE.UU. debido a la expasión económica que se
produjo a raíz de la reducción en los impuestos. Se explica esto indicando que
una expasión en la economía origina un incremento en la demanda de dinero, lo
cual contrarresta el efecto inflacionario que normalmente conlleva el aumento
en la masa monetaria....
Se han sugerido diferentes métodos para parar la
inflación. Los Bancos Centrales pueden influir significativamente en este
sentido fijando la tasa de interés y controlando la masa monetaria. Las
tasas de interés altas, que reducen el crecimiento en la tasa monetaria, son
una forma tradicional de combatir la inflación. El lado negativo de esta
política es que puede estancar el crecimiento en la economía y promover el
desempleo, lo cual se puede observar actualmente en algunos países
europeos.
Los propulsores de la teoría del "supply
side" se inclinan por la fijación de la tasa de cambio de la moneda o
reducción de las tasas de impuestos en un régimen de tasa de cambio flotante
para fomentar la creación de capital y la reducción en el consumo.
Cuando la inflación desborda toda posibilidad de
control y planeamiento económico, se desata lo que se conoce como proceso
hiperinflacionario, en el cual la moneda pierde su propiedad de reserva de
valor y de unidad de medida. Es un proceso de destrucción de la moneda. Se
desata la estainglación (inflación con desempleo), y se hace imposible el
cálculo y planeamiento económico, lo cual lleva a destruir la economía. Entre
los procesos hiperinflacionarios más estudiados en el mundo se encuentra el
caso alemán, el caso argentino, roro mora y el caso ruso.
En Venezuela, durante los últimos
gobiernos, se han llevado a cabo políticas monetarias poco responsables que nos
han sumido en un largo período inflacionario, de consecuencias sociales y
políticas sumamente graves. Se ha jugado alegremente con las magnitudes económicas
y se han impuesto controles a la economía siempre con un criterio de corto
plazo, que ha dejado para "más adelante" una acción definitiva contra
la inflación.
EL
EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR
Algunos tipos de demandas opcionales se presentan por
la inhabilidad de colectar (o prohibición de colectar) el excedente del
consumidor. Existe por ejemplo la
denominada demanda opcional, que es una demanda para tener la opción de
comprar como resultado de que la disponibilidad total de pago no puede ser
colectada fácilmente al momento de consumo.
La segmentación del mercado para cargar diferentes
precios sobre el mismo bien a diferentes clases de consumidores, puede ser
utilizada por los vendedores para mejorar sus utilidades. Sin embargo, si las
utilidades no son deseadas, pueden ser utilizadas para darle a una clase de
clientes preferidos acceso a productos a menos del costo promedio por unidad o
inclusive al costo marginal.
EXCEDENTES DEL PRODUCTOR
Los excedentes del
productor (o renta) son análogos al excedente del consumidor (Mishan 1968). Se
genera del hecho de retornos decrecientes cuando diferentes unidades de un
factor de la producción son de diferente calidad y productividad e inelásticas
en oferta. En la medida en que la producción se incrementa hasta el punto en el
que los ingresos marginales igualan a los costos marginales, las unidades
superiores intramarginales del factor en cuestión generan una renta (un ingreso
más grande del requerido para traer un factor a la producción). Los productores
que poseen recursos no marginales quisieran vender todas las unidades de
producto provenientes de todas las unidades de los factores de la producción al
mismo precio de tal forma que puedan capturar el excedente del productor. Los
consumidores, por supuesto, quisieran tomar la ventaja de una productividad
diferencial, sin embargo se generaría argumentación respecto a qué consumidor
se debería de beneficiar. En un mercado competitivo las rentas serán capturadas
por productores que poseen los insumos superiores.
La propiedad de los
excedentes del productor no es solamente cuestión de distribución del ingreso sino también un
factor que afecta la habilidad del público para guiar el uso de recursos. Una
fuente de renta económica es la localización cercana a los centros de actividad
económica y de acceso también a los diferentes tipos de transportación.
Considere la atractividad de una intersección importante de una supercarretera
en los suburbios, como un sitio para establecer un centro comercial. Asuma que
un cuadrante de la intersección posee características naturales únicas y que
constituye la parte trasera de un área residencial existente. El gobierno local
pudiera tomar la decisión de zonificar ese cuadrante para un uso de baja
densidad y zonificar otro para un uso comercial y poder controlar y dirigir
ciertas externalidades. Esta acción tiene el efecto de hacer millonario a uno
de los propietarios del área designada y negarle el gran valor de apreciación a
otro.
El cambio tecnológico
con frecuencia crea rentas para aquellos que lo adoptan desde el principio, y
aún permanentemente cuando la competencia es débil. En agricultura, estas
rentas son capturadas por los propietarios de tierra aún cuando la tecnología
haya sido producida a través de inversión pública. Donde los insumos son
complementos, no existe un producto marginal separado y la división de la renta
es controlada por los derechos.
La productividad
diferencial de los factores de la producción y los retornos decrecientes puede
ocurrir aún cuando los factores sean idénticos. Asúmase que un empleador puede
calcular el valor del producto marginal de la mano de obra (la adición al
retorno total resultante de contratar un trabajador más, manteniendo los demás
factores fijos). El empleador adicionará trabajadores en la medida que
incrementen más sus ingresos que sus costos. Con deseconomía de escala al nivel
de la industria o de la firma, los trabajadores contratados primero, adicionan
más a los ingresos que el último trabajador contratado. Sin embargo en la
competencia del mercado, cada trabajador recibe el mismo pago, estimado como el
valor del producto marginal del último trabajador que entró a la empresa.2 Esta situación le deja el excedente al
empleador3. El excedente del empleador no desaparece con la
competencia. No es el resultado de una práctica abierta restrictiva o
monopolística de los empleadores. Está inherente en las reglas del mercado
cuando se aplica a situaciones en las que existen interdependencias creadas por
economías de escala. El empleador obtiene su excedente si posee los factores de
la producción que no son mano de obra con los que se combina ésta.
Los
conceptos de excedente del productor y del consumidor ayudan a los economistas
a emitir juicios de bienestar (normativa) acerca de diferentes formas de
producir y distribuir los bienes. Por ejemplo, podemos querer saber si el nivel
actual de producción de pizzas es el mejor desde el punto de vista de la
sociedad o si el bienestar social puede mejorarse teniendo más o menos pizza.
Si la producción actual de pizza es óptima socialmente, entonces la cantidad de
recursos de la sociedad que se están dedicando a la pizza es correcta. Analizar
los excedentes del consumidor y del productor nos permite decir si la producción
actual es óptima o no.
El
excedente del consumidor es la diferencia entre el valor para los
compradores de un nivel de consumo de un bien y lo que los compradores deben
pagar para obtener esa cantidad. El
excedente de los consumidores es el bienestar que obtienen los consumidores de
ese bien.
Q ' D C precio B S Q P ' P* D precio A Q Q* |
a) |
||||||||||||||||||||||||||||
b) |
El excedente del
productor es la diferencia entre el beneficio que obtienen los vendedores de la
venta de un bien y la cantidad mínima que ellos aceptarían para producirlo. El
excedente del productor es el bienestar que obtienen los proveedores al vender
un bien.
P '' Q D S Q '' B A precio |
c) |
||||||||||||||||
Q*
precio P* Q D S B A |
d) |
UTILIDAD MARGINAL
Al analizar el consumo a finales del siglo pasado,
los economistas neoclásicos, siguiendo las ideas de la filosofía utilitarista
de Jeremy Benthan supusieron que el móvil principal de los individuos al
demandar bienes y servicios era obtener el máximo posible de utilidad.
Observaron que la utilidad que proporciona el consumo de un bien depende, entre
otras cosas, de la cantidad de ese bien que haya consumido el individuo.
Establecieron así la distinción entre utilidad
total, la utilidad que proporciona toda la cantidad consumida del bien,
y la utilidad marginal: el aumento en la utilidad total que produce
la última unidad consumida de ese bien. Observaron así mismo que al
aumentar el consumo de un bien la satisfacción producida por cada nueva unidad
es menor que la producida por la anterior, por lo que dedujeron que la utilidad marginal es decreciente.
Si a un individuo se le ofrece la posibilidad de
adquirir unidades de dos tipos de bienes elegirá aquel que le produzca mayor
satisfacción, es decir, aquel cuya utilidad marginal sea mayor. Si se le ofrece
la posibilidad de elegir de nuevo utilizará el mismo criterio una y otra vez.
Como consecuencia de ello la utilidad marginal del bien más apetecible irá
disminuyendo hasta igualarse con la del otro. Si consideramos muchos bienes el
argumento sigue siendo el mismo por lo que la utilidad marginal de todos los bienes consumidos tiende a igualarse.
El dinero es útil: nos permite adquirir otros bienes
y servicios y nos proporciona mucha tranquilidad y seguridad para el futuro. La
utilidad marginal del dinero, como la de cualquier otro bien, es decreciente.
Si hemos adquirido muchos bienes y nos queda poco dinero, su utilidad marginal
será alta por lo que lo conservaremos sin intercambiarlo por otros bienes. Si
nuestra renta aumenta, es decir, si aumenta la cantidad de dinero disponible,
la utilidad marginal de cada peseta será menor que la de los otros bienes, por
lo que aumentará nuestra demanda de ellos.
La utilidad marginal es la utilidad que brinda la
última unidad consumida de un bien. El concepto de utilidad marginal aclara el
viejo enigma del agua y los diamantes. El precio de un bien se define a través
de su utilidad marginal, no a través de la utilidad objetiva. Allí donde el
agua está disponible en abundancia, su utilidad marginal es baja; la utilidad
marginal de los diamantes es alta a causa de su rareza. Este enunciado aclara
la observación diaria de que la oferta repentina amplia de un bien -por
ejemplo, tomate- en general conduce a una caída de su precio.
se
refiere al cambio que se produce en la satisfacción del consumidor al consumir
un poco más, o menos, del bien. Es la relación entre el consumo de un individuo
y el bienestar (felicidad, satisfacción, utilidad) que le provoca el mayor o
menor consumo (Esta relación la estudió Bentham.) A medida que aumenta el
consumo la utilidad marginal disminuye. La curva es decreciente.
EXCEDENTE
Y FLUCTUACIONES EN
La gente difiere en su disponibilidad para pagar por
el mismo tipo de producto. Los recursos naturales difieren de su productividad.
Esas diferencias de situación, crean excedentes y dan cabida a una variedad de
interdependencia humana que es ordenada por los derechos de propiedad. Los
derechos determinan si un excedente es capturado por los productores o por los
consumidores y si la fuente del excedente es el resultado de un fenómeno de
oferta y demanda. Adicionalmente, la elasticidad de precios de la oferta y la
demanda, interactúan con las fluctuaciones y desplazamientos en la oferta y en
la demanda para crear oportunidades de diferentes estructuras de precios y por
consiguiente utilidades y pérdidas controladas por los derechos de propiedad.
Con estas dos situaciones adicionales, se completa la parte II teórica de este
volumen.
El
excedente del consumidor y la evaluación de proyectos
La sociedad dentro de su organización
tiene como una de sus principales funciones brindar a sus integrantes las
condiciones para que puedan lograr un nivel óptimo de desarrollo
personal. Para que se den las condiciones mínimas para lograr tal
fin, tiene que haber una serie de actividades productivas que permitan que las
personas cuenten con ciertos bienes y servicios vitales tales como los alimentos,
el vestido, seguridad,
medicamentos, educación
entre otros.
Entender los mecanismos que se dan en el libre
mercado es fundamental para poder
comprender como pueden darse las condiciones necesarias para que una sociedad
pueda desarrollarse de manera óptima. La sociedad demanda de bienes y servicios
no solamente para la subsistencia sino también para su desarrollo
integral.
En tal sentido, el modelo de
El objetivo del presente documento es desarrollar el
modelo antes mencionado, normalmente explicado en los textos de economía, el
mismo que se caracteriza por ser uno de los más representativos de la ciencia
económica y por ser de fácil entendimiento.
Inicialmente se explica las definiciones generales de
la oferta y la demanada, y las variables determinantes en cada una de estas
funciones y su importancia.
El excedente del consumidor y el sentido
empresarial. Fanny
"La oferta de una mercancía es una expresión
inteligible: significa la cantidad que se ofrece en venta,
la cantidad que pueden obtener, en un momento y en lugar determinado, aquellos
que desean comprarla
Mill nos explica que la demanda es un deseo pero que
va acompañado de una capacidad y determinación para la adquisición de los
bienes, es decir, no solamente es un deseo, sino, la predisposición que tiene
un consumidor para adquirir un bien. Ahora bien, esta predisposición, dependerá
de muchos factores, como veremos en adelante.
Alfred Marshall explica los conceptos de la demanda.
Por el lado de la producción, este autor nos dice:
"Cuando un comerciante o industrial compra
alguna cosa para utilizarla en la producción, o para venderla de nuevo, su demanda
está basada en sus expectativas del
beneficio que puede deducir de ella. Este depende, en cualquier momento de riesgos
especulativos y de otras causas, que consideraremos más adelante. Pero, a largo
plazo, el precio que el comerciante o industrial puede pagar por unas cosas
depende de los precios
que los consumidores quieran dar por ella o por las cosas fabricadas con la
ayuda de la misma. El último regulador de toda demanda es, por tanto, la demandade
los consumidores."
EL PRESUPUESTO
FAMILIAR
En la economía familiar se necesitan bienes tales
como alimentos, medicinas, vestido, alojamiento y servicios como educación,
asistencia médica, seguridad etc. los cuales podemos considerarlos vitales.
Las empresas
requieren otros tipos de bienes llamados bienes intermedios, que serían los
insumos en los procesos
productivos para la obtención de bienes finales. No podemos dejar de lado otros
tipos de bienes llamados de lujo que si bien tienen una gran aceptación, no
pueden ser considerados vitales
El adquirir un bien implica un costo por parte del
consumidor, y ese costo es el precio que se paga. Ante la necesidad, el
consumidor tendrá una actitud
racional en el sentido que intentará consumir lo mayor posible con un costo
mínimo, de allí que se buscará el óptimo en el consumo de tal manera de
satisfacer sus necesidades.
Normalmente los consumidores tienen un ingreso
monetario determinado el cual a través de un plan
simple se distribuyen los gastos
de acuerdo a un orden de prioridad.
Si se asume que el consumidor decide mantener el
mismo consumo de determinado bien y ante un aumento de su capacidad
adquisitiva, el consumidor estará dispuesto a pagar una mayor cantidad de
dinero por ese bien. Por tanto, ante un aumento del ingreso real del
consumidor, existen varias alternativas de reacción por parte de éste. Primero,
sin variación del precio de un determinado bien el consumidor podrá consumir
una mayor cantidad. Segundo, ante un aumento del precio del bien, el consumidor
podrá seguir consumiendo la misma cantidad del bien.
Este factor definirá en que medida el consumidor
estará dispuesto a la adquisición de determinado bien dado un precio. Por
ejemplo, las personas a medida que van madurando van cambiando sus gustos y
preferencias, pues no solamente influye la edad, sino las actividades y el
círculo cultural en el que se ha venido desarrollando en los últimos años
La demanda individual del consumidor representativo
se puede expresar como una función de los factores vistos anteriormente:
(1.2)
donde:
qdx = Consumo individual
Px = Precio del Bien X
Ir = Ingreso real
Py = Precio del bien relacionado
g = Gustos y preferencias
Esta situación se daba cuando las salas
cinematográficas eran bastantes grandes y sólo se proyectaba una película con
horarios bastantes rígidos. Hoy en día la modalidad del negocio ha cambiado
radicalmente. Vemos actualmente que las salas son pequeñas, y que se dan
diferentes películas y que los boletos se venden a cualquier hora.
Con estos cambios se ha originado que la reventa haya
desaparecido al haber una gran flexibilidad de los horarios y también la
diversificación en las alternativas que tienen las personas al poder escoger
diferentes películas.
Una vez definida la demanda de una persona
representativa de un bien determinado, la demanda de un grupo o segmento de la
población será la sumatoria de las demandas individuales.
En la demanda total de un producto debe considerarse
una nueva variable que es un indicador de la cantidad de personas del grupo o
segmento que se está considerando para la estimación de la demanda. Este
indicador nos dará la información sobre si la cantidad de consumidores estará
aumentando o disminuyendo.
En tal sentido, el crecimiento de la población juega
un rol muy importante en la expansión de la demanda de bienes y servicios. Uno
de los casos más notables fue la inmigración que tuvo la ciudad de Lima el
siglo pasado. El aumento de la población siempre aumentará la demanda de todos
los bienes y servicios pudiéndose relacionar demandas futuras con las tasas de
crecimiento de la población o tasa de natalidad.
ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS
COMPETIDORES
Dentro de la gama de posibles precios determinada por
la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en
cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la
oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante , la empresa
tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la
oferta de la empresa es inferior , la empresa no podrá cobrar más que el
competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar
más que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los
competidores podrían responder con un cambio de precios.
INFOGRAFIA
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