UNIVERSIDAD YACAMBÚ

BENCHMARKING

TRABAJO 1

por

angel contreras

Benchmarking Roll Call

Denominación Comercial:

Editorial Romor c.a.

Descripción de la empresa

Actividad a la que se dedica:

Diseñar, producir, distribuir, promocionar y comercializar textos escolares dirigidos a niños y niñas cursantes de los diferentes grados de las etapas de la educación venezolana.  

Antecedentes

La Editorial Romor remonta sus inicios al año 1.975, cuando el profesor Eduardo Rodríguez junto a un grupo de colegas decide editar un libro de matemáticas denominado “Serie Epsilón”, para estudiantes cursantes del primero, segundo y tercer año del ciclo básico común (hoy día séptimo, octavo y noveno de educación básica). El éxito arrollador de esta serie propició el comienzo de un proyecto editorial que incluyó libros de diversos autores y áreas del conocimiento.

Editorial Romor funcionaba en Caracas y para lograr sus ventas, colocaba en consignación, grandes cantidades de textos en las principales librerías del país.

Debido a una expansión acelerada de las ventas a nivel nacional, la alta gerencia consideró oportuna la apertura de 4 sucursales, para de esta manera lograr una mayor colocación del producto en manos de los clientes.

Descripción del área de actividad

Para describir con precisión el área de actividad de la empresa se deben tomar en consideración algunos aspectos:

· Ámbito Educativo y Promoción.

· Condiciones de ventas del producto.

· La competencia.

Editorial Romor tiene su ámbito de acción en los diferentes colegios, liceos y escuelas pertenecientes al sistema educativo venezolano. Es allí, donde realiza su actividad comercial, aunque las ventas ocurran en las librerías.

En primera instancia se produce, en Editorial Romor, cada libro tomando en consideración las necesidades existentes en el área educativa; luego, estos libros son trasladados a cada una de las sucursales; allí un grupo de especialistas toma los rasgos mas determinantes de cada uno de los textos (argumentos promocionales) y se recopilan para conformar las estrategias promocionales. Este grupo de especialistas se denomina Asesores Pedagógicos o Promotores.

La siguiente fase del proceso se cubre al visitar las escuelas, colegio y liceos, allí se localiza a cada uno de los docentes y se les entrega un libro por área de conocimiento y por grado. En esta entrevista se muestran las bondades de los textos, tratando de lograr la adopción del libro por parte del profesor.

Esta adopción se evidencia en la colocación del libro por autor y editorial en la lista de útiles del colegio. Es importante recalcar que los representantes y los docentes no admiten otro libro de cualquier autor.

Otro de los factores que se deben mencionar al analizar la actividad económica en la cual se halla inserta Editorial Romor es el hecho que sus ventas ocurren solo en los meses de Agosto, septiembre y octubre. Por ser un producto de temporada, se deben implementar estrategias especiales de ventas, para lograr un abastecimiento total del producto en los diferentes locales de expendio. Por ello, ha clasificado sus condiciones de crédito de la manera siguiente:

1. Pretemporada: ocurre entre los meses de Julio y Octubre y es la colocación de textos, a los clientes de clasificación especial, con un tiempo de 90 días de crédito

2. Temporada: Venta con crédito a 30 días, con asignación de descuentos financieros por pronto pago (involucra el resto de los clientes y la reposición a clientes especiales)

3. Postemporada: ocurre entre los meses de Diciembre y Enero, ventas con 60 días de crédito, sin descuentos financieros

Por ultimo, la llegada a Venezuela (gracias a las múltiples facilidades gubernamentales) de empresas editoriales extranjeras ha permitido un cambio brusco en las estrategias promocionales y en las pautas de comercialización. En el primero de los casos, se han sustituido las bondades de los libros y la calidad de los mismos por premios, concursos y negociaciones entre los promotores de otras empresas y los diferentes colegios. Por ultimo, este inventario que traen al país representa el remanente de sus naciones de origen, por lo cual pueden instalar políticas crediticias más flexibles que los nacionales.

VISIÓN

Editorial Romor c.a. tiene la visión de convertirse en una reconocida casa editorial, tanto en el ámbito local como el global, manteniendo como principio la innovación, la iniciativa y el trabajo en equipo del personal que en ella labora, así como mantener la capacidad de anticipar y responder debidamente a los cambios y aprovechar las oportunidades.

MISIÓN

Educar a los estudiantes, a través de textos producidos para satisfacer los requerimientos de la educación venezolana y en plena concordancia con la idiosincrasia del docente; la búsqueda constante de la eficiencia, a través del conocimiento de las necesidades existentes en el área. Adecuar a las exigencias del medio ambiente los argumentos promocionales del fondo editorial, mediante un constante entrenamiento al recurso humano que labora dentro de Editorial Romor c.a.

OBJETIVOS

Diseñar libros de textos en concordancia con las recientes tendencias de información y las nuevas técnicas de enseñanza.

Entrenar, permanentemente, al cuerpo de promotores para que sirvan de asesores pedagógicos a los docentes (vendedores potenciales).

Distribuir eficazmente los textos a los diferentes puntos de ventas.

Comercializar los libros bajo las mejores condiciones que el mercado permita.

Cultura Organizacional

Capacidad de dirección:

La compañía esta constituida por el nivel estratégico integrado por un director que asume el mando central y la coordinación directa sobre los líderes que conforman el nivel operativo, la autoridad esta centralizada y hay poca formalización. Se identifican claramente la cima estratégica y el nivel operativo. De esta manera se ejerce una combinación de coordinación vertical y lateral, siendo esta última la que prevalece en la mayoría de las decisiones.

El Liderazgo

Es importante para las empresas poseer una alta capacidad de predicción del liderazgo para mejorar el desempeño del grupo. Dependiendo de la situación, se requiere un líder orientado a la tarea o un líder orientado a las relaciones, para alcanzar una eficacia óptima. En Editorial Romor c.a. el liderazgo es orientado a las relaciones.

En cuanto a la relaciones que definen los factores situacionales se tiene: La relación líder-miembro es buena, la estructura de tarea: bajo y el poder del puesto: fuerte. Con toda esta información podemos concluir que la categoría de la relación es favorable y bueno para el área de actividad donde se desenvuelve la empresa.

Cadena de Mando

Cada uno de los departamentos tiene un jefe inmediato, sin embargo, todo el mando recae sobre los directores, ya que son estos los que toman las decisiones y luego las comunican al resto de la organización.

Es de mucha relevancia el hecho de que cada sucursal funciona como una unidad de negocio independiente, con un gerente que tiene vinculación directa con la alta gerencia. La información entre el primer eslabón y el último eslabón de la cadena fluye de manera muy rápida y las decisiones en esta área son tomadas muchas veces involucrando a todos los niveles.

Centralización y Descentralización

Las grandes decisiones son tomada por los directores de la Empresa por lo se puede definir a Editorial Romor c.a., como centralizada. Con excepción de algunas decisiones de carácter operativo, las tomas de decisión están concentradas en la directiva, con poca o casi ninguna intervención del resto del personal.

Características del recurso humano

Análisis A Nivel Individual

Percepción del recurso humano

La forma como los empleados perciben el puesto de trabajo, la actitud de sus jefes, funcionamiento y planificación de la empresa, son alguno de los factores que preocupan siempre a la organización. Editorial Romor c.a. tiende a cuidar la manera como los trabajadores perciben su dirección y manejo, para evitar inseguridad laboral y poder demostrar que se está trabajando continuamente para el crecimiento y desarrollo de la empresa y para garantizar condiciones de trabajo más estables.

En la percepción también juega papel importante el proceso de selección de Editorial Romor c.a. (será explicado en sección posterior). En muchos de los casos se decide volver a entrevistar a la persona según la imagen que se percibe de ella.

Adicionalmente, siendo una empresa generadora de material dirigido a la educación es necesario cuidarse de la manera como los cliente la perciban. Es vital que el cliente o posible cliente tengan de Editorial Romor c.a. una imagen de empresa responsable y seria. Esto típicamente se logra en las primeras entrevistas con los docentes, por lo que la presencia en estos caso debe ser la mejor y el comportamiento impecable. De estas reuniones generalmente se obtiene la adopción de los textos como material de consulta, por parte de los docentes.

Toma Individual de decisiones

Diariamente se toman decisiones en el trabajo, muchas de estas decisiones se ven apoyados por un proceso intuitivo y/o basado en la experiencia. Esto es debido a que en la Empresa no existe un modelo formal y definido para tomar las decisiones.

Las decisiones tomadas por los promotores en el proceso de captación de clientes impactan a corto plazo a la empresa pero las decisiones de los directores influyen en el curso de la empresa a mediano y largo plazo. Por esta razón, las decisiones a este nivel nunca son tomadas de manera individual, sino mas bien en junta directiva.

Valores, Actitudes y Satisfacción con el Puesto

A continuación se presenta el análisis de estas variables individuales y como afectan la satisfacción con el puesto de trabajo en Editorial Romor c.a.

Valores y su Relación con la Satisfacción

Hoy en día la Empresa no tiene dentro su proceso de selección de personal una manera de evaluar que los valores de la persona vayan en línea con los de la organización. Por esta razón, en Editorial Romor c.a. se puede encontrar personal con un sistema de valores diferente a los que los directores y fundadores de la Empresa quieran implantar. Se puede visualizar claramente como esas personas tienen mayor dificultad para adaptarse a el estilo de trabajo que aquellos cuyos valores son similares a los de la organización. Esto se puede observar a través de la motivación y satisfacción que muestran estas personas para con la empresa y sus objetivos. Estas diferencias se notan tanto en los valores terminales como en instrumentales. En otras palabras, poseen metas personales y medios para obtener las metas diferentes a los de la organización.

Actitudes y su Relación con la Satisfacción

Se analizará este punto según los tres tipos de actitudes más estudiadas en el comportamientos organizacional: Satisfacción en el puesto, involucramiento con el puesto y compromiso organizacional.

Con respecto a la satisfacción e involucramiento con el puesto, se pudo observar en el punto anterior que estas actitudes no son homogéneas, se puede conseguir personas satisfechas , involucradas e identificadas con su puesto , que participan activamente en él y le dan gran importancia a su desempeño; a su vez también se puede encontrar personas no tan involucradas, este es el caso de las personas cuyo sistema de valores no coinciden con los de la empresa, por tanto, típicamente no mantienen una posición proactiva ni están dispuestas a dar cada día más por la compañía.

En cuanto a la compromiso organizacional prácticamente está relacionada con todo lo mencionado anteriormente, por lo que se puede conseguir las dos caras de la moneda en la empresa, los que están altamente comprometidos y los que están poco comprometidos.

Motivación

Indudablemente este es un elemento de primordial importancia dentro de Editorial Romor c.a., debido a que el personal que le transmite valor agregado al producto debe estar en permanente contacto con los clientes potenciales, se debe estar en permanente motivación.

El recurso humano para la empresa es el activo principal, debido a la naturaleza del negocio, por lo que se enfoca mucho esfuerzo para la motivación del personal tanto en lo económico como en el desarrollo profesional. Los directores de la empresa tratan de mantener una relación personal y directa con el trabajador de manera de fomentar una comunicación sincera y permanente, con una actitud abierta a sugerencias y dispuestos a adaptarse a las condiciones que establece el mercado profesional.

Formalización

El grado de formalización de la empresa es muy bajo, debido a dos razones principales. Primero, el tamaño de la organización no ha requerido de una descripción rígida de los cargos. Segundo, la naturaleza del trabajo a nivel operativo, es decir, los promotores tienen un lineamiento básico de trabajo, pero no se puede establecer una forma única de enfrentar los problemas expuestos por los docentes.

Poder y Políticas

Centro del Poder

En Editorial Romor c.a. el centro de poder se encuentra en constante intercambio entre los niveles estratégicos y operacional.

Aún cuando las decisiones recaen sobre los directores, estos trabajan de manera muy estrecha con el personal operativo, y en algunos casos se convierte en otro persona más del equipo, por lo que las ideas y soluciones surgen de las tormentas de ideas realizadas en el grupo.

En la empresa la bases de poder que prevalecen son : el poder de recompensa y el poder de expertos.

Cuando los trabajadores alcanzan sus metas exitosamente son premiados con incentivos monetarios, elogios o con la asignación de trabajos interesantes.

No obstante, el poder en otros casos lo tienen las personas que poseen la mayor experiencia, ya que en teoría tienen mayor conocimientos de los problemas y soluciones que se puedan presentar.

Tácticas de poder

Las estrategias básicas utilizadas en la empresa son básicamente: la coalición, negociación, razón y asertividad de acuerdo a la situación que se este manejando.

Políticas

Dado que la empresa como muchas otras organizaciones están compuestas de individuos y grupos con diferentes valores, metas e intereses. Cuando los empleados en las organizaciones convierten su poder en acción, podemos afirmar que están involucrados en política. En Editorial Romor c.a., existen individuos con habilidades políticas , sin embargo dentro de la empresa la política tiene poca influencia en los resultados.

Por otro lado con respecto a las relaciones de negocios, alianzas y relaciones individuales. No es un secreto, que todas las decisiones tomadas por los seres humanos tienen un factor de subjetividad, el cual puede ser utilizado a favor del que posee el poder de la relación interpersonal. Por lo tanto, la Empresa enfoca mucho esfuerzos en crear y mantener relaciones políticas directas con los gerentes, personas clave, de los clientes y aliados de negocios.

El conflicto, la negociación y el comportamiento

Conflicto

Dentro de la empresa se maneja un nivel de conflicto que reduce la complacencia e incrementa la motivación con la creación de un ambiente cuestionable haciendo que el trabajo resulte interesante.

Negociación

Continuamente se da la negociación, dentro de la organización para solventar ciertas situaciones y fuera de ella al tratar con los clientes. En ambos casos se procura utilizar la estrategia del regateo para lograr arreglos que puedan crear soluciones en las que ambos participantes de la negociación ganen.

Análisis A Nivel Del Sistema Organizacional.

Estructura Organizacional

Entendiendo que la estructura organizacional es la forma como las tareas de los cargos se distribuyen, organizan y coordinan formalmente. La estructura de la Empresa la estudiaremos considerando seis elementos claves: especialización del trabajo, departamentalización, cadena de mando, tramo de control, centralización y descentralización y la formalización.

Especialización del Trabajo

En esta organización la especialización permite ofrecer un mejor servicio a los clientes. Los docentes buscan en los promotores experiencia y dominio de las herramientas y tecnologías contenidas en la bibliografía que le presentan. Por esta razón, se trata de mantener a los promotores trabajando en las herramientas en las que fueron entrenados, permitiendo que obtengan esa experiencia deseada.

Anualmente, con el trabajo de campo realizado por los promotores se realizan nuevos proyectos de libros y estas ideas son llevadas a un grupo pedagógico que se encarga de la elaboración de listas. Cabe destacar que el transcurrir de los años, aunados al permanente entrenamiento, permiten la especialización del trabajo.

Políticas y Prácticas de Recursos Humanos

Es esta punto se analizará las estrategias de Editorial Romor c.a. para llevar a cabo la selección y reclutamiento de personal, capacitación y desarrollo de carrera.

Prácticas de Selección

La selección de personal se puede estudiar observando las siguientes procesos de evaluación:

Análisis del puesto: Este proceso de evaluación es llevado a cabo en la empresa de manera informal, debido a que el grado de formalidad es bajo. Sin embargo, para el nivel operativo los puestos de promotores están bien descritos. El promotor: debe ser profesional universitario, participativo, cooperativo, comunicativo, con buena presencia, proactivo, con fluidez al hablar y buena dicción. El líder de grupo: Es un promotor con más experiencia. Esta persona tiene la responsabilidad de coordinar y distribuir la cargas de trabajo de los demás promotores del grupo.

Dispositivos de selección: Actualmente la Empresa a recurrido a dos medios, la entrevista directa y el uso de cazadores de cabezas (Head Hunter). El proceso de entrevistas comienza primero con una entrevista no estructurada con preguntas aleatorias, se hace una selección y se realiza un entrevista más detallada con un formato estandarizado el cual permite comparar un candidato con otro.

La opción de head hunter permite obtener el recurso de manera más rápida, pero más costosas. Solo se debe identificar y detallar el perfil de recurso humano y solicitárselo a la agencia. No obstante, este segundo método es utilizado si el primero no es satisfactorio.

Capacitación y Desarrollo Profesional

Toda compañía editorial debe estar siempre invirtiendo para la continua capacitación de su personal en la nuevas tecnologías de la enseñanza y nuevos medios de obtener y dar información, así como en el desarrollo del autoestima y la motivación.

Desarrollo de Carrera

En la Empresa, se considera que el desarrollo de cada profesional es su propia responsabilidad, sin embargo, se presta la mayor colaboración al trabajador en termino de ausentismos justificados por obligaciones estudiantiles.

Estructura Organizativa

Editorial Romor c.a. posee una Junta Directiva, liderizada por el dueño de la empresa, quien toma las decisiones en torno a los destinos de 7 sucursales que existen a nivel nacional. En cada sucursal existe un gerente que “baja” la información. Pero en realidad la empresa se puede describir organizativamente por departamentos. He acá la división: Departamento Pedagógico: el cual se encarga de la elaboración de nuevos libros (parte intelectual), en el mismo laboran 05 personas.

Departamento de Composición, Diseño e Ilustración: allí se traslada, virtualmente, el libro a formatos compatibles con las diferentes rotativas, 07 personas son las encargadas de darle vida a esta dependencia de Editorial Romor c.a.

Departamento de producción: Nuevas y modernas maquinarias hacen realidad la idea de los autores, este departamento cuenta con 38 personas, las cuales le dan cuerpo a cada uno de los libros.

Departamento de distribución: se debe subdividir en dos, a saber, el nivel de distribución de la casa matriz a cada sucursal y el otro nivel es de las distribuidoras a cada cliente, en este departamento laboran 12 personas.

Departamento de Administración: relativo también a nivel central y a cada distribuidora, allí se desempeñan todas las tareas tradicionales de esta área, contabilidad, recursos humanos, finanzas, nómina y planificación. Esta dependencia cuenta con 38 personas.

Departamento de Promoción: es el encargado de dar publicidad a cada uno de los productos y un grupo de 65 personas diseminadas a nivel nacional son las que se encargan de este trabajo.

No existe un cuadro de mando dentro de la empresa.

Capacidad del Marketing

Estudio, selección y segmentación del mercado.

Estudio y Selección:

Definición precisa y sistemática de nuestros clientes. Los cuales se hallan representados por docentes que cubren los diferentes niveles de educación. Preescolar, primera, segunda y tercera etapa de educación básica y media y diversificada. 

Segmentación:

Las hemos dividido en varios grupo homogéneos por variables:

"Mercados de Consumo":

1.- Profesores y docentes de colegios públicos y profesores y docentes de colegios privados.

2.- Geográficos ( población urbana o rural)

Funciones del marketing

Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Como se ha visto con anterioridad Editorial Romor c.a. acude a los docentes en búsqueda de sus necesidades para satisfacerlas.

Análisis del mercado

La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que investigar cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son sus hábitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitirá a la empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes. Desde luego esto incide en la planificación del desarrollo de nuevos productos. La ventaja de poseer entre su personal a autores que han sido docentes de amplia experiencia, permite a la empresa establecer criterios de comparación a la hora de establecer los lineamientos de realización de un libro de texto.

Se han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un producto. El iniciador (llamado promotor) es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador ( en este caso el dueño de la librería) es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra; el decisor (el docente del aula de clases) es quien toma la decisión final de comprar o no; el comprador (el representante) es la persona que se ocupa de realizar la compra; el usuario (el alumno) es quien disfruta finalmente del producto.

El análisis del mercado puede hacerse de forma más o menos sistemática. Así cuando un emprendedor un día "se da cuenta" de que hace falta un nuevo producto que él puede ofrecer probablemente haya realizado un análisis inconsciente del mercado en el que seguramente habrá estado inmerso durante tiempo. Por otro lado, las grandes empresas que disponen de grandes presupuestos tienen equipos de profesionales dedicados únicamente a esta labor. Si bien existen toda una serie de técnicas para realizar esta investigación, al emprendedor no le quedará más remedio que realizar "pequeños estudios" y pruebas en el mercado para conocer detalles del mismo. Este tipo de análisis informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso de poner en marcha una empresa. La recolección de datos de parte del grupo de promotores y del departamento pedagógico nos brinda la imagen del emprendedor.

Análisis de la empresa

Es función del marketing realizar un análisis interno de la empresa para conocer su situación frente al mercado. Entre la información que hay que recoger está el volumen de ventas, los productos vendidos y su distribución, los costes de producción y venta, etc.

Otro análisis importante, que todo emprendedor debería plantearse, es el de la gama de productos. Normalmente, un emprendedor comenzará con la idea de ofrecer un determinado producto. Pero pronto, "para llegar a más clientes" probablemente introducirá nuevas líneas de producto. El resultado puede ser una oferta dispersa y poco coherente de productos que no aporte ningún beneficio concreto a la empresa. Habrá que examinar qué productos ofrecer y cómo responde a estos el mercado, cuáles son los que aportan beneficios al negocio y cuáles no y de estos cuáles hay que suprimir y cuáles mantener.

También hay que estudiar en que fase del ciclo de vida se encuentra un producto. Dado que todo producto se introduce en un mercado, se desarrolla y finalmente desaparece, hay que estar atentos para detectar la decadencia de un determinado producto o el momento de invertir en nuevas posibilidades.

Desarrollo de nuevos productos

Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para sustituir los que van dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un producto resulte lo suficientemente atractivo como para permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para responder a la competencia. En el caso que nos ocupa la actualización permanente de los libros de texto renueva la capacidad de atraer clientes,.

La función de marketing de la empresa está en posición privilegiada de proponer y diseñar nuevos productos. Un correcto marketing puede determinar qué atributos debe tener el nuevo producto para tener éxito en el mercado. Luego, en coordinación con producción y el resto de áreas de la empresa, se puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos.

Marketing Audit Proceso mediante el cual se evalúa un programa actual de marketing. El propósito de la auditoria es detectar las áreas de oportunidad para desarrollar actividades que mejoren el desarrollo del programa. Una buena auditoria es comprensiva (cubre todos los aspectos) y es sistemática (involucra una serie de pasos).

Marketing mix
Combinación de acciones de Marketing que se llevan a cabo por la empresa para lograr sus objetivos.

Market share
Cuota de mercado. Editorial Romor c.a. se halla ubicada en el tercer lugar de ventas de libros de textos para la educación preescolar, básica y media diversificada. Este sitial lo señalan los clientes al ser indagados con respecto al posicionamiento de la marca en sus ventas

Magnitud y Alcance del Mercado Editorial Romor se enfrenta en las ventas a grandes transnacionales que vienen de otros países a competir. Entre ellas Santillana de España, Excelencia de Colombia, MacGraw-Hill de México, entre otras. De la misma manera se enfrenta a capitales nacionales que no son despreciables, Actualidad Escolar, Discolar, Salesiana, Colegial Bolivariana.

El mercado que atacan las antes nombradas empresas editoriales lo representa la población estudiantil desde el primer nivel de educación inicial al ultimo año de educación media y diversificada.

Estabilidad y Prestigio de la marca Editorial Romor tiene una reconocida trayectoria, la cual ha sido ganada por casi 30 años de ininterrumpida labor de fabricación y promoción de textos escolares de excelente calidad. Sus libros han acompañado a chicos y grandes desde los inicios de sus estudios, solo la aparición (cerca de 1.992) de editoriales extranjeras en el mercado nacional forzó a la empresa a ocupar el tercer lugar en ventas, con la respectiva merma en ventas de unidades.

Representación Geográfica:

Editorial Romor c.a. cuenta con un taller de edición ubicado en Filas de Mariche, Caracas. En el mismo se llevan a cabo los procesos de edición de los textos. Este detalle es de importante significación, puesto que existen editoriales que traen sus libros de España, Colombia, México y los gastos por concepto de fletes, nacionalización y transporte se reflejan en el precio final del libro.

Un edificio en Los Rosales donde se hallan reunidos el almacén central, el departamento pedagógico, la contraloría, el departamento de recursos humanos, el departamento de contabilidad, el departamento de diagramación y diseño En él se albergan 3 camiones marca Toyota con capacidad de carga para 3.500 Kilos.

Un edificio en Los Rosales donde funciona Distribuidora Disedu c.a. con una flotilla de 6 camionetas de carga para el reparto de la mercancía a nivel de la Región Capital.

Un edificio en Maracay, estado Aragua donde funciona Distribuidora Romor Aragua, c.a. y cuenta como transporte con 2 camionetas de carga y un camión Toyota con capacidad para 3.500 Kilos.

Un edificio en Maracaibo, estado Zulia en el cual funciona Distribuidora Romor Zulia, c.a., con un sistema de transporte igual al de Maracay.

Un edificio en Barquisimeto, estado Lara donde se halla ubicada Distribuidora Romor Lara, c.a. y sus vehículos son un camión Toyota y una camioneta de carga.

Un edificio en Táriba, estado San Cristóbal. Allí funciona Distribuidora Romor Táchira, c.a.;allí cuentan con una camioneta de carga.

Un edificio en Puerto Ordaz, estado Bolívar, el cual es la sede de Distribuidora Romor Bolívar, c.a.; allí cuentan con dos camionetas de carga.

Un edificio en Puerto La Cruz, estado Anzoategui y funciona en este Distribuidora Romor Puerto La Cruz, c.a. y en la actualidad no tiene medios de transporte.

El hecho de contar con sedes propias en las principales ciudades del país, así como transporte en cada una de estas, implica una ventaja comparativa, con respecto a las demás empresas editoriales, las cuales solo poseen una sede a nivel de Caracas y los despachos los realizan con transportistas externos a la empresa al resto del país.

Características del producto

Existen una cantidad determinada de competidores en el ámbito escolar, cada quien desea obtener la lista de útiles o la adopción del texto de parte del docente, siempre con la intención final de vender. La empresa se ha caracterizado por realizar todos los trámites para la obtención de las listas de útiles de manera leal y honesta esta actuación ha merecido prestigio y confiabilidad entre los clientes, los cuales prefieren seguridad a la hora de la realización de las listas de útiles escolares, así los clientes seleccionan a la empresa por sus valores agregados.

Producto-Servicio

Los productos que ofrece la empresa son libros de textos de las diferentes asignaturas y grados de la educación venezolana. Estos son libros empastados en papel bond base 20, con carátulas plastificadas, formato carta u oficio. Son fabricados en su mayoría en las imprentas de la empresa.

Como un servicio adicional la empresa se encarga de realizarle las listas de útiles a los colegios, que así lo deseen. Con formatos creados por la empresa y con secretarias dispuestas a tal fin.

Otro de los servicios que la empresa pretende prestar es de asesoría a los diferentes docentes, así como la realización de cursos de actualización y mejoramiento, con el fin de estimular la adopción de los textos.

Precios

Las listas de precios de venta al público son emanadas desde la casa Matriz a las diferentes distribuidoras. Luego, en cada una de las sucursales se despachan los artículos tomando en consideración dos escalas de precios de ventas.

· Escala 1: dirigida a las librerías y clientes consolidados. Representada por un 25% de descuento con respecto a la escala de precios de venta al público.

· Escala 2: ventas directas a escuelas. Representada por un 20 % de descuento con respecto a la escala de precios de venta al público.

Las listas de precios fluctúan al inicio de la temporada, cuando son ajustadas. Este ajuste depende de la inflación, la variabilidad del dólar y la lista de precios del resto de los competidores.

Distribución

Desde el almacén central de Editorial Romor c.a.(ubicado en Filas de Mariche, Caracas) son enviados a las distintas regiones del país los artículos. Las cantidades a repartir son calculadas en base a las ventas ocurridas el año anterior mas un porcentaje de crecimiento. Cada una de las distribuidoras posee almacenes para la colocación de la mercancía. El material que se recibe viene dividido para dos departamentos : Promoción, al cual le corresponde el 10% y el restante 90% destinado al almacén de ventas. El primero se entrega progresivamente a los promotores para que realicen su trabajo de publicidad y el de ventas se almacena en espera de la temporada.

Los representantes, al recibir las listas de útiles, acuden a las distintas librerías, allí el librero toma nota de los libros que tiene en falla y se comunica telefónicamente con las distintas distribuidoras. De las sucursales son trasladados (los libros) a cada una de las librerías, según la comercialización que se convenga con el cliente respectivo. El tiempo de entrega en esta fase es calculado en 48 horas (tope). Cada una de las librerías realiza su venta al representante o alumno y se cierra de esta manera el ciclo de la venta.

Comunicación

La comunicación entre la empresa y los clientes es vía telefónica. Cada distribuidora se encarga de hacer llegar a los diferentes clientes de la empresa las listas de precios, información acerca de nuevos productos, condiciones de crédito y cobranza, nuevos descuentos; los medios para hacer llegar tal información son: llamadas telefónicas, cartas, circulares y/o información directa de cada promotor. Posteriormente y en conocimiento de las novedades (a excepción de 5 ó 6 clientes) los clientes hacen las llamadas de rigor para hacer los pedidos, en las zonas foráneas (donde deben marcar un código de área diferente) se hacen llamadas regulares para saber si tienen necesidad de libros y programar los envíos de los mismos.

Tecnología del Producto

En el caso del producto que nos ocupa (libros) la tecnología se aplica a la forma cómo se obtiene o se inicia el mismo:

En Editorial Romor c.a. existe un cuerpo de autores venezolanos que se hallan en constante desarrollo de nuevos proyectos; como es bien sabido, en la actualidad el bombardeo de información y la actualización incesante de los conocimientos, obliga a las empresas dedicadas a la educación a un permanente monitoreo de las exigencias del mercado en este aspecto.

Anualmente, los agentes del Departamento Pedagógico de Editorial Romor c.a. visitan las diferentes instancias del Ministerio de Educación en búsqueda de nuevas estrategias de enseñanzas para actualizar los libros existentes y para la creación de nuevos.

Por otro lado, las visitas de los promotores a cada uno de los docentes en los diferentes colegios del país, permite la captación de nuevos valores con ideas nuevas y opciones diferentes en la concepción de los libros. Estas ideas son llevadas a consideración del líder del departamento pedagógico (el cual es el dueño y presidente de la empresa) y de allí se toman las decisiones relativas a la realización de nuevos productos.

Se puede considerar como generador de valor este departamento, si tomamos en consideración que nuestros autores son docentes venezolanos, conocedores de nuestra idiosincrasia y orgullosos de su gentilicio (Para entender con mayor precisión el aporte a la cadena de valor de este departamento se puede citar como ejemplo un episodio de un libro de la competencia, que utilizan nuestros niños, que le daba el apelativo de "Golfo de Coquivacoa" a nuestro "Golfo de Venezuela" esto nos indica que el mercado meta aprecia los libros editados por autores venezolanos).

Es entonces, la actualización permanente y el monitoreo de los cambios educativos que ocurren a nivel mundial, uno de los principales componentes de la tecnología que se aplica al producto.

Tecnología del proceso

Las hojas de trabajo de los autores, con las indicaciones de los asesores pedagógicos, llegan al departamento de composición y montaje, allí con los aparatos mas sofisticados y un personal altamente calificado, se lleva del lápiz al byte la idea de los autores. La generación de valor en esta fase del proceso se hace evidente, pues la calidad del libro depende en buena medida de este departamento.

Esta transformación pasa de la virtualidad a la realidad en producción, es acá donde se fabrican los textos, según las mas estrictas normas de calidad, el Ministerio de Educación exige una serie de consideraciones en cuanto a las características externas del libro que resistan el uso y el abuso de los colegiales. Allí son tomadas en cuenta, cosas tales como: calidad de la impresión, calidad del color, calidad del papel, gramaje del papel, encuadernado y cortes de precisión y empaque. Una falla en algunas de estas variables implicaría una menor calidad del producto, lo cual le haría perder valor. Los detalles de las maquinarias que se utilizan en esta fase son desconocidos por el autor de estas líneas.

Indicadores claves del desempeño financiero

En este apartado se indicará la información proporcionada por el departamento de administración de una de las sucursales (Distribuidora Romor Aragua, c.a.)

En el presente análisis se aplicaran los fundamentos teóricos sobre análisis financiero en la empresa DISTRIBUIDORA ROMOR ARAGUA C.A. Primeramente se darán a conocer los estados financieros del año 2.000 (único disponibles para este estudio), luego se analizaran las razones financieras derivadas del estudio del Balance General y Estado de Pérdidas y Ganancias; por último, se concluirá acerca de la posición financiera de la empresa.

DISTRIBUIDORA ROMOR ARAGUA, C.A

BALANCE GENERAL

Al 31 de Diciembre de 2.000

(expresado en bolívares nominales)

ACTIVO
ACTIVO CIRCULANTE
Efectivo en caja y banco	177.553.493
Inversiones temporales	45.283.373
Efectos y cuentas por cobrar:
Comerciales	69.622.459
Gastos pagados por anticipado	3.542.133
TOTAL ACTIVO CIRCULANTE	296.001.458
CUENTAS POR COBRAR ACCIONISTAS	63.286.542
ACTIVO FIJO (NETO)	84.357.392
TOTAL ACTIVO	443.645.392
PASIVO Y PATRIMONIO
PASIVO CIRCULANTE
Efectos y cuentas por pagar comerciales	233.765.898
Otras cuentas por pagar	9.778.579
TOTAL PASIVO CIRCULANTE	243.544.477
ACUMULACIÓN PARA INDEMNIZACIONES LABORALES	8.646.232
TOTAL PASIVO	252.190.709
PATRIMONIO
Capital social	7.000.000
Ganancias retenidas:
No distribuidas	183.754.682
Apropiadas para reserva legal	700.000
Total ganancias retenidas	184.454.682
TOTAL PATRIMONIO	191.454.682
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO	443.645.391

DISTRIBUIDORA ROMOR ARAGUA, C.A.

ESTADO DE RESULTADOS

Por el año terminado el 31 de Diciembre de 2.000

(expresado en bolívares nominales)

INGRESOS
Ventas netas	979.863.070
Ingresos diversos	10.001.009
TOTAL INGRESOS	989.864.079
COSTOS Y GASTOS
Costos de ventas	637.815.886
Gastos de administración y ventas	319.090.399
Gastos financieros	494.017
TOTAL COSTOS Y GASTOS	957.400.302
GANANCIA NETA DEL EJERCICIO	32.463.777

RAZONES FINANCIERAS DE DRACA

Razón Financiera de Liquidez
Razón de Circulante	1,22
Razón Financiera de Administración de Activos
Período promedio de cobranza	25,93
Rotación de activos fijos	1,16
Rotación de activos totales	2,21
Razón Financiera de Apalancamiento Financiero
Razón de deuda	0,55
Deuda Capital	1,27
Cobertura por intereses	No disponible
Cobertura de compromisos	No disponible
Razón Financiera de Rentabilidad
Margen de Utilidad Bruta	34,91%
Margen de utilidad neta	18,82%
Rendimientos sobre inversión	41,58%
Rendimiento sobre el capital contable	30.80%

Conociendo al mejor de su clase

La identificación de Editorial Romor con otra empresas ajenas al ramo, en el cual se halla inmersa, se evidencia en los diferentes procesos que se llevan a cabo con el objetivo de lograr la meta final, Vender el producto. En primer lugar, la labor publicitaria que se lleva a cabo, casi puerta a puerta, en búsqueda del docente y la adopción del libro, permite asociarla a las estrategias publicitarias de las empresas de consumo masivo; es decir, entrega masiva de muestras para que el cliente reconozca el producto, lo utilice y lo adopte como marca preferida (Procter And Gamble, Johson and son, Colgate-palmolive). Por otra parte, la destreza del promotor en seducir al docente con los argumentos promocionales de los libros, permitiría asociarla a empresas reconocidas por el entrenamiento, motivación, supervisión y seguimiento a sus vendedores(Anways Corporation, Avon Cosmetics). Por último, la distribución que se realiza de los productos al momento de realizada la venta (no se debe olvidar que lo corto de la temporada de ventas obliga a hacer mas eficiente el proceso de despacho) , induciría a asociarla con las empresas líderes de despacho en Venezuela y el mundo (MRW, DHL, Aerocav).

Luego, si la asociación a realizarse es con las mismas del sector en el cual se desenvuelve, tenemos:

Editorial Excelencia, de origen Colombiano. Con gran poder de penetración, debido a que utilizan premios, a los docentes que utilizan sus libros.

Editorial Santillana, de origen Español. Gran cantidad de libros de promoción a regalar a los docentes.

Editorial Básica, Venezolana. Se especializa en primaria.

Distribuidora Escolar, perteneciente a la cadena Dearmas, utilizan los camiones de reparto de periódicos para el despacho de los libros.

Actualidad Escolar 2000, Colombiana. Han clonado o copiado los libros de las demás editoriales, con mucho cinismo.

Editorial Noriega Editores, Mexicana. Se especializan en libros de preescolar.

Ediciones Colegial Bolivariana. Muy poca participación en el mercado, aunque algunos de sus libros han pegado y permanecido arraigados en el gusto de los docentes.

Perfil Corporativo de la empresa considerada como “la mejor de su clase”

La organización que se ha escogido como socio del Benchmarking es Editorial Santillana y el área a comparar es el departamento de Promoción.

Editorial Santillana es una empresa transnacional, cuya sede está en España. En Venezuela tienen una filial que depende de las decisiones que de allí se emanen; al mismo tiempo, en cada ciudad importante del país, tienen distribuidores independientes que manejan sus propios procesos promocionales y de ventas.

En lo referido a diagramación e impresión, esta ocurre en España. Mucho de los libros que posee esta editorial son remanentes de ediciones españolas, las cuales son adaptadas a nuestro país.

Áreas fuertes y débiles de Editorial Santillana

	Fortalezas	Debilidades
Santillana	· Actualización continua de los libros que vende. · Mejores planes económicos para los asesores educativos. · Mayor cantidad de muestras promocionales para repartir a los docentes. · Libros dirigidos a los diferentes niveles educativos, incluyendo la universitaria. Enciclopedia adaptada a los grados inferiores.	· Malas relaciones con los clientes (libreros) · La entrega de listas es tardía. · Los criterios de comercialización empañan la promoción. (por desacertados)

Proceso de Investigación de las características generales de Editorial Santillana

Para conocer las características de Editorial Santillana se utilizarán dos alternativas, la primera es acudir a las diferentes páginas que en la actualidad tiene la misma ( por ejemplo: http://www.santillana.com.mx )y por la otra parte, las relaciones que tienen los promotores y gerentes en el área de influencia (Aragua y Carabobo).

Empresa a comparar y establecer una asociación

Como anteriormente se indicó, la empresa que se considerará al momento de hacer el Benchmarking es Editorial Santillana y la misma se hará en el área de Promoción.

Como se mencionó con anterioridad, la amistad y la virtualidad son las opciones por las que se espera lograr la cooperación y participación de los asociados escogidos. En el primer caso se realizarán entrevistas personalizadas al gerente de la zona de la editorial y a varios asesores educativos, en segundo lugar se acudirá a las fuentes anteriormente citadas.

Formación de los acuerdos con los socios

Estos acuerdos serán a manera muy informar y sin dar las explicaciones adicionales, pues nuestra idiosincrasia nos hace muy poco colaborativos con nuestros competidores y mucho

Recolección de Datos

Determinar como será la conducción de la investigación secundaria y el método para recopilar los datos.

La recolección de datos de los procesos internos se hará a través de llamadas telefónicas, entrevistas, la experiencia previa del autor, cuestionarios y otros métodos que permitan recolectar los datos sobre los procesos en los cuales se realizarán las comparaciones.

Se remitirá a la historia de la empresa, la cual se halla acumulada en los diferentes registros que se llevan año a año del trabajo promocional

Observación, recolección y documentación de todo lo relacionado con el proceso del socio.

Esta fase del proceso de Benchmarking será obtenida de manera oral y escrita de las personas que se contactarán en la empresa asociada. Además de los datos relativos a los libros (producto)que se recolectarán de la página de Internet de Editorial Santillana.

Factores y procesos subyacentes

Pedagógico: Este proceso es el relativo a la elaboración de nuevos libros (parte intelectual) sin esta fase o proceso no se pudiera contar con libros nuevos y actualizados.

Composición, Diseño e Ilustración: La puesta en marcha de la idea de los autores, ocurre en esta etapa pues allí se traslada, virtualmente, el libro a formatos compatibles con las diferentes rotativas

Producción: Nuevas y modernas maquinarias hacen realidad la idea de los autores, acá se le da cuerpo a cada uno de los libros.

Distribución: se debe subdividir en dos, a saber, el nivel de distribución de la casa matriz a cada sucursal y el otro nivel es de las distribuidoras a cada cliente.

Administración: relativo también a nivel central y a cada distribuidora, allí se desempeñan todas las tareas tradicionales de esta área, contabilidad, recursos humanos, finanzas, nómina y planificación.

Exitosos en el área

La actualización constante de los libros de texto, el buen trato al factor humano, el bombardeo incesante de publicidad, la experiencia acumulada en el departamento de promoción de las diferentes editoriales, marca la diferencia a la hora de determinar quien puede ser el mas exitoso.

La mejor manera de catalogar el éxito de una editorial es la aparición de los libros de texto en las diferentes listas y su respectiva compra de parte de los representantes.

En el caso de Editorial Santillana (ausente en Editorial Romor) La Guía Escolar Caracol, la cual es una enciclopedia para los 6 grados de la educación básica, representa un factor determinante en el éxito de la marca en la calle.

El Proceso (diagrama del mismo)

DESARROLLO, ACTUALIZACIÓN Y RENOVACIÓN DE LOS LIBROS DE TEXTOS POR PARTE DE AUTORES Y DEL DEPARTAMENTO PEDAGÓGICO DE EDITORIAL ROMOR C.A.

Las Técnicas

Las nuevas tendencias mundiales de negocios y comercialización, están impulsando a las empresas a revisar sus actuaciones, tanto a nivel interno como a nivel externo. En el ámbito interno se trata de mejorar sus procesos, términos tales como calidad en los procesos, productividad, reingeniería, benchmarking, empowerment, outsourcing, planificación se oyen en boca de los gerentes de cada departamento. El motivo: mejorar los procesos y hacer mas rentable la firma que dirigen.

En el aspecto externo las organizaciones tienen que competir no sólo con empresas de la misma región, sino que se presenta una competencia cada vez mayor con otras de otros lugares y países, lo anterior debido a la globalización que se ha estado presentando.

Por ello, los gerentes de las grandes firmas deben preguntarse ¿ No sería factible encontrar posibles procedimientos que signifiquen soluciones a las propias situaciones problemáticas? Las grandes corporaciones saben que para sobrevivir en un mercado altamente competitivo y hacerlo, además, con éxito y reconocimiento habrá que mirar con bastante frecuencia hacia fuera y hacia adentro y hacerlo bien; esto es, sistemática y organizadamente.

Es por lo anterior que las empresas deben buscar formas o fórmulas que las dirijan hacia una productividad y calidad mayor para poder ser competitivos.

Necesidad de Apoyo del Socio

Indudablemente que es necesario el apoyo del socio, se requerirá del mismo en lo mejor que pueda aportar, sin embargo se está conciente que puede considerar la información que de el se requiera como espionaje y debe ser muy cautelosos para evitar este título.

INFOGRAFÍA

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc081.htm

Esta página de Gerencia de Mercadeo analiza la posición de Porter en cuanto al Valor y lo define como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio. La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor.
Autor:Luis Eduardo Ayala Ruiz - 1.998.

http://www.revista-mm.com/index.html

Generalmente una persona que “gestiona” es aquella que mueve todos los hilos necesarios para que ocurra determinada cosa o para que se logre determinado propósito. Existen varias acepciones para el término gestión: El diccionario Larousse la define así: Gestión : del latín gestio onis. Acción y efecto de administrar. En el libro “Indicadores de Gestión”, publicado en 1999, pg. 24 (1), se define genéricamente la gestión de la siguiente manera: “conjunto de decisiones y acciones que llevan al logro de objetivos previamente establecidos”.
Autor: Jesus Mauricio Beltrán Jaramillo. Diciembre 2.000

http://winred.com/main.php?mid=a704

Se puede definir el Marketing como el conjunto de técnicas para identificar, anticiparse y satisfacer necesidades de clientes, presentes o futuras, conscientes o inconscientes, de una manera planificada y rentable. El Marketing Mix (mezcla del Marketing) representa la combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios. En definitiva: vender más.
Autor:Sergio Sánchez Quiñonez.

http://www.odiseaweb.com/
La mayoría de las personas creen que el marketing -o mercadeo, o mercadotecnia- consiste en hacer publicidad, muchas veces de forma "poco ética", para vender un producto indiscriminadamente a todo aquel que tenga la desgracia de ver un anuncio. La mayoría de los profesionales del marketing y consultores de empresa suelen empezar sus discusiones sobre la naturaleza del marketing con una cierta mueca de disgusto y una frase del estilo: "Marketing no es solo publicidad". El marketing es uno de los grandes desconocidos del mundo de la empresa (y lamentablemente no el único).

Autor: Odisea Web. Julio 1.997